21世纪经济报道 吴立洋

近年来，伴随国内游戏版号审批步入常态化，游戏产业开启了新的活跃阶段。像《黑神话：悟空》《原神》《无尽冬日》《三角洲行动》等不同类型、面向不同市场的游戏产品，推动游戏出海迎来新的高峰。在稳固现有市场规模的同时，游戏出海逐渐形成更为稳健的长期运营能力、营收能力以及IP影响力。

另一方面，随着全球游戏市场在供给、需求、监管等多方面出现变化，中国游戏出海面临的具体问题也相应改变。面对新的行业趋势，游戏厂商以及上下游产业链迫切需要调整出海方式与策略，从长线运营、发掘细分品类等多个维度探寻出海增量。

11月5日，徐汇区《游戏出海服务手册》（以下简称《服务手册》）发布暨产业分享交流会在上海中国音数协游戏博物馆举行。来自游戏研发厂商、平台服务商、合规等多个领域的业内人士，就当下愈发复杂的出海流程和核心问题展开了分享与探讨。

成熟市场细化运营，新兴市场加速开拓

从主要内容来看，《服务手册》具体涵盖工具、美国、日本、韩国、俄罗斯、印尼与越南等部分，既注重对欧美日韩等成熟市场的深入挖掘，也对新兴市场的增长点和盈利模式等进行了剖析。

具体来说，即便在品类丰富、渠道完善的成熟市场，在整体竞争压力持续增大的情况下，由于玩家受众的喜好、习惯等存在差异，出海厂商无论是在品类挑选，还是后续的渠道投放与长期运营中，都需要有针对性地制定策略。

以北美市场为例，作为中国游戏出海规模排名第一的成熟市场，《服务手册》指出，在内容方面，北美的用户偏好呈现多元化态势，无论是现代题材、末日废土题材，还是带有历史感的叙事内容，都能引起玩家的共鸣。此外，与社交和家庭相关的元素对北美受众也颇具吸引力。

但另一方面，北美玩家在游戏玩法上存在一定偏好。相较于单一的战斗或数智驱动玩法，北美玩家更容易沉浸在能够映射现实或具有社交属性的游戏氛围中。这使得SLG和模拟类游戏在北美市场仍有广阔的发展空间，而社交休闲类产品也展现出巨大的增长潜力。

“值得注意的是，美国游戏市场的一个特点是产品生命周期较长，游戏人口‘老龄化’现象明显，这导致营收层面的市场固化和马太效应愈发显著。”Enjoy出海主编、市场负责人刘朝璇在交流会上发言时表示，具有社交互动性和持续更新内容的游戏产品能够吸引美国市场的大量用户，并保持较高的用户黏性。

尽管与成熟市场相比，大部分新兴市场在消费力、品类选择等方面存在不足，但其增长速度明显高于成熟市场。对于一些中小厂商和细分品类开发商而言，新兴市场同样具有广阔的市场空间。针对各细分市场的受众特点，厂商也需要有针对性地进行产品设计和运营规划。

以俄罗斯市场为例，《服务指南》指出，PC游戏在俄罗斯拥有庞大且忠实的用户群体，尤其能吸引追求高品质和深度体验的玩家。另一方面，免费模式在俄罗斯也很受欢迎，开发者通过设计合理的内购机制，如角色升级、道具购买等，可以实现可持续盈利，关键在于平衡付费项目与游戏公平性。

面对复杂的出海局势，厂商需要在实践中摸索，以找到适合自身产品类型和受众需求的运营方向。

腾讯天美海外发行总监黄硕结合天美旗下游戏的出海经验表示，天美在海外发行时优先进行实践探索，先去尝试和纠错，不断迭代方法、调整路径；同时巩固内核，凭借有竞争力的玩法和高品质打动用户，发挥天美在研发大DAU游戏中长期积累的技术能力；最后，坚持长期主义，在国内积累经验的基础上，针对海外市场建设相应能力。

打通支付路径，强化合规建设

值得注意的是，在本次发布的《服务指南》中，针对不同出海市场如何挑选合适的支付渠道，被作为出海精细化的关键重点强调。

实际上，在游戏内的充值消费环节，支付方式的便捷性始终是重要的一环。由于用户习惯和渠道建设情况不同，信用卡、生态钱包、储值卡等不同支付方式在不同细分市场的作用和重要性存在差异。

例如，在东南亚市场内部，印尼较多使用央行统筹的QRIS（统一二维码标准）和支付应用Gopay，菲律宾使用电子钱包GCash，泰国则更多使用PromptPay和TrueMoney。

除了打通支付渠道外，近年来，许多国家和地区收紧了游戏市场监管，如何确保本地运营合规，也是游戏厂商出海过程中面临的核心问题。

以韩国市场为例，GRAC（韩国游戏评级与管理委员会）认证是市场准入的关键环节。该认证依据韩国《游戏产业促进法》和《青少年保护法》对游戏内容进行审查和分级，无法通过这一认证可能导致无法上架应用商店、整改、罚款等处罚。

此外，今年十月韩国指定国内代理人制度将正式实施，符合指定条件的游戏企业必须尽快指定国内代理人，并向游戏物管理委员会（GRAC）报告指定结果。这一制度实施后，韩国用户和监管部门将更便捷、直接地与游戏运营方取得联系，这意味着海外的合规要求和监管频次可能会进一步提高。

除了行政机构层面的监管要求，近年来平台对用户隐私、版权合规等方面的监管政策也在逐步收紧。这要求厂商在渠道运营中掌握与平台沟通的方法，并按照平台要求履行合规义务。

Google大中华区新事业部移动应用游戏行业经理杨希在交流中表示，以谷歌平台上因外部UI、产品玩法等相似而被竞争对手、玩家举报的情况为例，虽然短期内平台可能会采取警告、暂停下载、下架等处罚措施，但都会保留厂商申辩、反馈的渠道。厂商需要按照要求提供更改文件，满足相关要求后平台才能恢复其正常展示和下载功能。