11月11日虽已过去，但今年的“双11”实际上还未结束。像京东和淘宝天猫今年的“双11”都持续至11月14日，而最早开启“双11”的京东、抖音早在10月9日就开始了，“史上最早”“史上最长”成了今年“双11”的标签。

另一方面，不少消费者对今年“双11”“无感”，似乎不在意何时开始、何时结束，反倒感觉“消费疲倦”。那么，历经17年的“双11”，真实面貌究竟如何呢？经观察可知，无论是电商平台、商家，还是消费者，都需要“双11”这个一年一度促销力度最大的电商购物节。

玩法简化 时间延长

今年“双11”，各平台继续将“简单、直接”作为核心策略。比如抖音电商主打“简单优惠”，推出“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度达15%及以上；唯品会特卖狂欢节以一件立减为主，单件商品也能享受最大优惠，无需凑单。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，过去几年大促玩法过于繁杂，增加了商家执行成本，提高了消费者参与门槛，间接影响了促销效果与成交转化。近年来，平台积极优化流程，这反映出一种共识，即越简单的机制越有利于提升效率。

另一方面，电商平台把“双11”的时间跨度越拉越长，目的是通过延长大促时间，最大程度刺激消费。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，各平台公布的促销政策相比前几年有进步，比如无需凑单、可单件减、优惠券直降，体现出诚意。但她觉得，由于大促时间拉长，很多商品价格会有起伏，这对消费者不太友好，建议商家提供一些“活动日历”或攻略指引。

在玩法上简化，在时间上延长，究竟有无效果呢？京东昨天公布的数据表明这两招有用。以上海在京东平台的消费数据为例，今年“双11”，上海消费者既抢购“硬通货”，也为情绪买单：黄金吊坠以331%的成交额增速领跑全品类，“买金热”持续升温；潮流盲盒成为解压新宠，成交额增速294%，诠释情绪消费新趋势；数码相机、运动相机、爽肤水/化妆水成交额增速分别为190%、126%、111%，既彰显品质追求，也透出“悦己”热度，“魔都”的购物车里，实用价值与情绪价值同频共振。

AI全面应用 即时零售全力参与

虽说“双11”已到第17个年头，但今年“双11”堪称第一个AI全面应用的“双11”。天猫总裁家洛表示，天猫投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持优质品牌做品质升级，让品牌经营更高效，用户更活跃，购物体验更即时，为品牌开启高效增长黄金时代。

今年以来，淘宝天猫投入AI产研，为品牌带来跨越式发展新机遇。淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知从半年周期提升至10年，大幅提高商品推荐精准度，带动购买效率提升25%。当前，品牌在天猫经营可实现全链路AI化，覆盖从经营分析、商品运营、素材制作到人群运营等绝大部分环节，让商家在天猫的经营进入智能时代，提升效率并累计为商家节省数百亿元成本。

今年“双11”，也是第一个即时零售全力参与的“双11”。百联咨询创始人庄帅认为，近两年内，跨境电商和即时零售是重点，他判断即时零售必将在“双11”中崭露头角，成为京东、淘宝、抖音等平台的新增长点。

消费者的购物习惯正变得越来越“没耐心”，想要“立刻、马上”，尤其是买药、餐饮这类“特别急”、买最新款电子产品这类“非常潮”、买女士卫生巾这类“急补货”等购物场景，消费者更倾向于即时零售，而非像传统电商那样需等几天快递到家。

数据也证实了这一观点。淘天系“双11”打响首日即10月15日，淘宝闪购迎来爆发式增长：多个品类同比增长2倍以上，其中咖啡订单增长800%，超市便利订单增长670%，饮品品类增长270%，烘焙品类增长250%，水果生鲜品类增长220%，七成以上城市夜宵增长超200%。

内容传播与反向定制愈发重要

有观点认为，如今购物节众多，低价也并非“双11”独有，这是部分消费者对“双11”“无感”的主要原因。对平台和商家而言，要吸引消费者，就得不断“出新”才能制胜。正因如此，今年“双11”，内容传播和反向定制的重要性愈发凸显。

消费者不再满足于搜索商品，而是更习惯通过看直播、看“种草”文等方式完成购物决策过程，正因如此，抖音、快手、小红书等“兴趣电商”或“内容电商”在“双11”表现亮眼。李佳琦直播间早在9月25日起就上线了综艺节目《所有女生的OFFER2025》，与往年相比，今年节目首次引入“擂台战”模式，将商业博弈的最终裁决权交给现场观众实时投票决定，今年OFFER品牌88个，国货比重63.8%。业内人士指出,李佳琦直播间以综艺方式，在“上链接”前，先让消费者有更多参与感，也对商品有更多了解，对后期促成交易作用很大。

同时，消费者也不再满足于“有什么买什么”，品牌和平台更重视“消费者需要什么就提供什么”，这就是反向定制。联想集团消费业务群京东业务总经理余尚奇告诉新民晚报记者，今年“双11”，联想与京东通过C2M反向定制联合打造的联想拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，开售即迅速登顶京东同配置产品流量与销量的双料榜首。

（文章来源：上观新闻）

原标题：史上最长的“双11”，消费者还“买账”吗？

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