奇瑞汽车于天门山999级天梯撞击护栏，此举不仅引发观众惊呼，更招致舆论对汽车品牌营销的质疑。

11月13日，奇瑞汽车发布致歉声明，承认前一日风云X3L在天门山景区的极限挑战测试因测试装置故障致意外发生，造成部分护栏受损，承诺全力修复并承担赔偿责任，做好所有善后工作。

这场名为“挑战”的商业秀，本质是奇瑞汽车以别样方式展示汽车性能、获取流量。实际上，路虎汽车曾不止一次成功挑战天门山并赢得关注，奇瑞明显意在效仿此套路。

天门山景区作为国家森林公园及国家5A级景区，其生态系统的脆弱性与文化价值的独特性不言而喻。在此开展有潜在破坏风险的商业活动，无论有无造成破坏，都是对公共资源的不尊重，会给公众留下“企业利益凌驾于公共利益之上”的印象。从基本价值观考量，营销活动已然失败。

从品牌层面看，此类高风险营销往往事与愿违。挑战成功或许能短期内吸引目光，一旦失败，品牌将陷入尴尬，甚至沦为公众笑谈。比如，奇瑞汽车在此次天门山事件中，就暴露出“对潜在风险预估不足、对细节把控存在疏漏”等问题。

此次事故不仅损害品牌形象，更引发消费者对产品安全性的合理质疑，产生与宣传目的相悖的效果。“技术露怯”“营销翻车”的标签一旦贴上，即便后续修复护栏、赔偿损失，消费者可能记住的仍是“溜车的黄色SUV”。

对天门山品牌而言，同样得不偿失。“护栏被撞”只是显性损失，更隐蔽的伤害是对景区公信力的影响。象征自然奇观的天梯成了车企测试场，“平时不允许”的规定却为商业活动开绿灯，游客心中“天门圣境”的滤镜正在破碎。网友的质疑，远比损毁的护栏更难修复。

在业内，奇瑞汽车的营销案例并非个例。近年来，车圈各种极限挑战等浮夸营销屡见不鲜，令人目不暇接。比如，有的品牌“小车撞飞重卡”，有的品牌表演“水上漂”。这种以奇观化表演替代实质性产品体验的营销模式，本质上暴露了激烈竞争下创新不足与增长焦虑的深层困境。

技术红利期缩短、电池能量密度提升受限、市场价格战不断，当车企在产品核心竞争力提升上困难重重，便倾向于借助眼花缭乱的营销制造话题、获取流量。这种品牌建设上的短视与浮躁，也是一种“营销内卷”。

汽车行业的竞争，归根结底是产品质量、安全性能与用户体验的较量。花式营销能创造短期关注度，却无法取代产品本身的核心价值。车企沉迷制造营销噱头，反而致使核心能力空心化。

实际上，普通车主并不关注一辆汽车能爬上多陡的坡、越过多险的弯，完成多少不可思议的挑战，而更在意车辆是否安全，下雨天刹车距离是否合适，保养费用多少，油耗电耗能否再降低，后备箱能否装下婴儿车加行李箱，空间是否能让老人更舒适。毕竟对他们来说，汽车是代步工具，而非杂技道具。市场认可的是技术实力，而非作秀能力。

因此，汽车真正的品牌巅峰，从来不在某条险峻山路上，而在于对核心技术的持续革新、对产品质量的长期打磨、对用户日常体验的悉心关怀，以及由此构建的深入人心的品牌价值体系。

天门山上的车轮印终将被雨水冲净，但它留给行业的思考不应终止。奇瑞汽车天门山事件应成为汽车行业营销反思的契机，推动整个行业从浮躁的营销竞赛回归到以产品为本的理性轨道。车轮前进的方向，不是陡峭的天门山台阶，而应是通往技术创新、质量提升与用户满意的宽阔大道。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：每经热评 | 奇瑞天门山挑战“翻车”，汽车营销要从“天梯”回到“路上”

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