市场上似乎掀起了一股外资餐饮品牌出售的浪潮。

11月4日，星巴克与博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权。

11月10日，CPE源峰与汉堡王品牌达成战略合作，该品牌由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有，双方将成立合资企业汉堡王中国。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI将保留约17%的股权。

更早之前，中信资本拿下了麦当劳中国，如今麦当劳是麦当劳中国第二大股东。

从未来发展看，哈根达斯等品牌在华业务，都存在被出售的可能性。

种种变化背后，是所有人都意识到，中国市场的玩法早已改变。

本土崛起

中国市场有多特殊呢？

首先是规模庞大。国家统计局数据显示，2024年，全国餐饮收入超5.5万亿元，同比增长5.3%，增速高于社会消费品零售总额（3.5%）的年同比增速，中国餐饮行业的基本盘规模仍在稳步扩大。以星巴克为例，中国无疑是其第二大市场。

海量市场，天然更易孕育本土巨头。

此外，中国市场拥有全世界最完备的供应链体系，这使本土餐饮巨头在成本控制上具备相对优势。比如，在原材料方面，库迪已实现除牛奶外所有原材料自产，甚至包括咖啡杯套等零件。2018年，一瓶意大利产的法布芮（FABBRI）糖浆售价超170元，如今实现自产后，成本降至接近个位数，产品依旧是纯天然糖浆。

蜜雪集团招股书显示，截至2024年9月末，该公司在糖、奶、茶、咖、果、粮、料等主要原料供应上，年综合产能达约165万吨。据21世纪经济报道记者了解，蜜雪集团甚至有打通乳业的规划。

上述种种条件，为本土餐饮走差异化道路崛起提供了可能。

“瑞幸的成功经验源于模式创新，从大店到小店，这使成本结构发生了巨大变化。”2023年，在咖啡价格战开打当天，库迪咖啡首席策略官李颖波对21世纪经济报道记者说。正是以陆正耀为代表的瑞幸创始人团队，再度创业打造了库迪。

种种变化的结果是，本土餐企在价格上优势明显。

以咖啡市场为例，窄门餐眼数据显示，星巴克客单价为35.86元，相比之下瑞幸为14.28元，库迪则全场9.9元。

在追求性价比的当下，国产品牌迅猛发展。

业绩便能说明这种趋势。二季度，瑞幸营收同比增长47.1%至123.6亿元。同期，星巴克中国的营收同比增长8%至7.9亿美元（约合人民币56.26亿元）。从门店规模来看，瑞幸超过2.6万家，库迪超过1.8万家，星巴克中国仅有8000家。

但要看到，星巴克一向不视瑞幸为对手。

因为星巴克在第三空间的优势极为明显。市中心的精美门店、优质服务，都有一整套体系乃至品牌溢价支撑。这使星巴克在第三空间无可替代。

但瑞幸、库迪们的崛起客观上打破了星巴克的幻想。

比如，在种种促销下，星巴克中国的客单价持续下滑。同时，星巴克租金溢价优势不再，将面临门店房租上涨压力。

这都预示着，外资巨头原有的模式，在中国已行不通。

还在探路

也要看到，星巴克与汉堡王们在中国走的道路本就不同。

汉堡王、赛百味一向以特许经营为主，在国内走相对轻资产路径。对它们而言，近期变化无非是换一家合作方。

此前纯直营的星巴克则不同，投入巨大。

据了解，星巴克部分旗舰门店，每年运营成本接近上亿元。位于江苏昆山的星巴克中国咖啡创新产业园，总投资额15亿元人民币（约2.2亿美元）。21世纪经济报道记者曾走访该产业园，与库迪相关产业园相比，星巴克园区更为精致。

在此背景下，便能更理解星巴克“卖掉”中国业务的纠结。而其选择卖出，也是因为看到了中国市场的特殊性。

近年，星巴克一直在向中国团队放权。比如，星巴克王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品集体降价。此前，星巴克中国团队自主权有限，甚至联名活动都需跨洋审批。

客观上，放权是有成效的。在截至2025年九月二十八日的最新财季，星巴克中国营收同比增长6%至8.316亿美元（约合人民币59.13亿元）。同期，星巴克中国门店经营利润率保持在两位数水平，经营利润与利润率连续四个季度实现环比提升。

因此，找一个更懂中国的股东，似乎将是放权的更高阶段。

但要看到，卖掉中国业务大部分股权，本质上对星巴克来说是笔保险且划算的买卖。意味着中国业务成为纯利润来源。

星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元（约合922.84亿元人民币）。总价值由三部分构成：向博裕出让合资企业控股权益所得、星巴克在合资企业中保留的权益价值，以及未来十年或更长时间内持续支付给星巴克的授权经营收益。

事实上，星巴克美国业务也处于起伏期，稳定的中国业务收入对星巴克公司稳住阵脚尤为重要。

然而，星巴克的再中国化也存在风险。

例如，星巴克披露，未来星巴克在中国的门店规模将逐步拓展至20000家。

截至2022年末，我国共有2843个县级行政单位，2万规模意味着每座县城要有超过7家星巴克。

在县城推广均价超过30元的星巴克，听起来难度不小。目前库迪都遭遇了增长瓶颈。

由此，为了达到2万家规模，星巴克或将大幅降价。然而，目前星巴克成本体系可能并不支持如此大幅度的价格调整。若硬性推动，星巴克大概率会调整在华原有运营模式。

如果运营模式调整了，星巴克还会是原来的星巴克吗？或者说，中国市场需要那么多瑞幸吗？这都值得思考。

总体而言，外资巨头们都意识到中国市场玩法变了，未来去向他们仍在探索中。为平衡风险，引入合作伙伴将是未来趋势。

（文章来源：21世纪经济报道）

原标题：星巴克、汉堡王们“必然”易主：中国市场，玩法早变了

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