21世纪经济报道记者肖夏 实习生侯朝霞

新一轮寒潮来袭，全国范围内搜索劲酒特调配方以及桂花汾酒教程的用户数量有所增加。

25岁的成都人李悦然近年养成了新习惯，每到秋冬时节，便喜欢在家自制“养生特调”。比如用劲酒泡青梅，将热黄酒与蜂蜜、椰奶搭配，用红枣枸杞酒兑养乐多等。

李悦然向21世纪经济报道记者表示：“出去聚会时我从不喝白酒，后来看了网上的调酒攻略并尝试后发现，通过调配能让酒变得好喝且没有负担。”

从事法律职业的黄霖告诉记者，他也是受抖音、小红书用户启发，近期开始在家尝试用汾酒进行特调。他说：“加入冰块、姜汁、红糖液，还试过浸泡话梅，这才知道白酒原来还能这样玩。”

近一两年，越来越多像黄霖、李悦然这样的00后年轻人，受社交平台启发，走上了“邪修式调酒”之路（邪修原指用非正统方式修炼，被年轻人引申为不按常规出牌的新玩法）。

“劲酒 + 红牛 / 椰奶 // 红糖姜茶”等上百种配方在小红书上刷屏，“桂花汾酒”引发的抖音挑战赛播放量突破15亿，各类“熬夜养生酒”“祛湿美容酒”配方受到年轻人尤其是年轻女性的追捧。原本被贴上老标签的白酒、黄酒、保健酒，因新世代的“突发奇想”突然潮流起来，其热度让酒企措手不及。

凭借“姨妈神仙水”“养生版长岛冰茶”等女性向标签，劲酒开拓了全新客群，成为今年酒业中少见的大黑马。劲牌总裁王楠波上个月在武汉酒博会期间透露，今年劲酒增长20%，劲牌整体增长10%。

今年各大白酒纷纷推出低度新品以吸引年轻人，品牌营销才刚刚起步。那么，“加了料”的养生酒为何能先一步俘获年轻人的心呢？

年轻人追求养生捧红了老品牌

曾被贴上老标签的白酒、保健酒，经年轻人创意调酒改造后突然走红。

先是劲酒走红。2023年初，小红书用户评价一瓶15元的红标劲酒是“便宜大碗的国产威士忌”，随后启发众多博主纷纷尝试，“劲酒 + 水溶C100”“劲酒 + 红牛”“劲酒 + 冰红茶”等1.0版配方相继出现，“中国威士忌”之名不胫而走。

2023年底，有女性用户在小红书分享喝劲酒缓解痛经的帖子，并将其称为“姨妈神仙水”。劲酒作为保健酒，添加的黄芪、枸杞子肉桂、当归等保健成分具有抗疲劳、免疫调节等功效。

这一传播角度迅速引起女性用户共鸣，激发了平台上新一轮创意比拼。随后几个月内，“劲酒 +红糖姜茶”“劲酒 + 旺仔牛奶”等2.0版配方出现。

过去一年，劲酒热度蔓延至全网，吸引了大批年轻人尤其是年轻女性，各类调酒配方层出不穷。比如，“养生版长岛冰茶”是劲酒 + 冰红茶 + 柠檬 + 薄荷，一杯就能提神醒脑；“emo救星”是劲酒 + 枸杞气泡水 + 蜂蜜 + 姜片，可驱寒暖身；“劲爽酸梅”是劲酒 + 酸梅汤 + 话梅，能消暑降温、促进消化；“姨妈神仙水”是劲酒 + 红糖姜茶 + 桂圆干，对女性有益……目前全网至少已有上百种以劲酒为基酒的调酒配方。

李悦然也是其中一员。她对记者说，她常用金酒、朗姆酒等常见基酒，也是在近两年关注一些调酒创意后发现，保健酒这类本身带有养生标签的产品很适合调酒。

这在很大程度上改变了劲酒的客户画像，该保健酒龙头企业的主力消费者长期是中老年男性。劲酒方面透露，过去两年劲酒新增了900万年轻用户（18岁至30岁），其中女性用户400万。

随后接力走红的是汾酒。

2024年10月，一位抖音用户拍摄了自制“桂花汾酒”的短视频，配方为“玻汾 + 干桂花 + 黄冰糖”。由于瓶中桂花造型十分出片，视频迅速传播，引发大量抖音用户模仿。

随后汾酒官方迅速跟进，发起“买玻汾送桂花”活动，并与平台合作发起“征集桂花汾酒调法”等话题挑战，接住了这一天降流量。记者查询发现，过去一年来，#桂花汾酒话题在抖音平台已有5.3亿次播放。

汾酒是清香型白酒，与大部分白色烈酒一样，风味适合作为基酒。桂花汾酒走红后，出现了更多以玻汾为基酒的调酒配方。

其中既有茉莉汾酒、话梅玻汾、蜜桃汾酒等思路相近的花果风味入门级配方，也有与劲酒类似的枸杞红枣汾酒、桂圆汾酒、茯苓白术汾酒等养生配方，主打调理身体、增强免疫力。

这与汾酒的历史相契合。

记者此前探访汾酒时了解到，早在民国时期，汾酒就生产了不少面向外国人口感的露酒，如玫瑰汾酒、木瓜露酒、佛手露酒、白玉汾酒（紫油肉桂）等。此外还有自成一派的竹叶青，加入了各类中药材。目前玫瑰汾酒、白玉汾酒等产品仍在销售。

酒业年轻化如何借力？

事实上，市面上各种加入其他原料的养生酒，应被称作“露酒”。

2021年出台的露酒“国标”指出，露酒是指“以黄酒、白酒为酒基，加入药食两用材料或特定原辅料，经浸提、复蒸馏等工艺制成的具有特定风格饮料酒”。

按照官方名录，“食药两用”的材料，既包括桂花、菊花、橘皮、乌梅、桂圆、花椒、姜等常见的花、果、调味料，也包括葛根、人参、灵芝等普遍被认为有药用功效的食材。

中国酒业协会预测，到2027年功能性露酒市场规模有望突破300亿元，年复合增长率超过25%。

然而大众对露酒并不熟悉，市面上主流称呼仍是保健酒、补酒、药酒等，其概念模糊、边界不清，消费群体不断老化，很大程度上依托大众对中医药的认可。这也导致露酒行业仅有劲酒一家跻身酒业头部。

相较之下，如今年轻人自创的养生酒不仅爆火，还能带货，酒业能从中获得哪些启示？

首先是酒企及时反应、主动营销。

在“姨妈神仙水”概念于小红书形成热度后，劲酒敏锐捕捉到这一趋势，从“熬夜回血”“补气血”等角度与各平台博主合作，形成品牌新的营销方向，将劲酒的形象从“男性饭局酒”重塑为“女性微醺养生酒”。

此后劲酒更是开展系统化的女性向营销，包括妇女节前夕推出针对女性用户的“霞光粉”版本；发起劲酒调酒挑战、劲酒女孩话题；并借助时尚、美妆类KOL拓展女性圈层影响力。

汾酒更是早早抓住了 “桂花汾酒 ”的热度，除了一早官方下场投放流量外，如今更是把“桂花汾酒”打造成面向年轻人的核心营销IP之一。今年国庆中秋双节期间，汾酒与平台合作的“桂花汾酒节”，在抖音实现了超过15.2亿次曝光，对应的18～35岁年轻人占比超过72%。

总结来看，两家品牌完成了“用户自创现→社交传播→品牌响应→系统营销”的完整链条，将流量转化为了业绩。

其次是，年轻人对酒的需求，早已从“拼烈度”转向“讲功效”。

当代年轻人普遍熬夜加班、独居生活，这带来了对缓解焦虑、弥补身心的需求。养生酒的出现，不仅弱化了酒精度和苦涩感，适配年轻人对“微醺不上头”的功能需求，加入的食补成分也迎合了年轻人追求养生的心理暗示。

李悦然对记者说：“当我调出一杯好看又好喝，还感觉自己喝的是很健康的酒时，整个体验是非常治愈的。”

这股热度以来，尤其是劲酒连续两年逆势大涨的表现，已经吸引了不少酒企加码。

[记者梳理发现]，在露酒赛道，仅2025年，就有劲牌、五粮液仙林生态酒业、汾酒竹叶青、古井贡酒、西凤酒、海南椰岛酒业、江小白等酒企推出新露酒产品；在白酒方面，小郎酒、牛栏山、沱牌酒等也开展了类似的调酒营销，如牛栏山的“牛碧桶”近几年夏天都有一定热度。

头部名酒当中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒都早已有专做露酒的子品牌，古井贡酒近年也提出了“轻养”概念，依托亳州“中华药都”的药材资源，今年推出了活力号、力量号、通透号、忘忧号4款养生酒，并在亳州推出了线下场景“轻养社”，整合即时养生饮品、健康轻食、文化白酒体验等功能。

但为何其他白酒、保健酒产品，尚未获得年轻人的热烈追捧？尤其是在今年这么多名酒纷纷推出低度白酒的情况下？

酒业评论人肖竹青指出，红标劲酒、玻汾双双热销存在一个共同背景，即当前“消费分级时代”消费者对极致性价比的追求。

价格成为不少年轻人消费决策的核心因素之一。

125ml装的红标劲酒，一瓶只要十几块钱，500ml的黄盖玻汾，一瓶只要五十块钱。有类似热度的牛栏山、小郎酒等，也都是几十块钱的大众光瓶酒。

而市面上专门针对年轻人的低度白酒以及加入名贵药材的保健酒，大多在数百元，定价、容量依然基于传统酒类消费者的需求和购买力，并非从年轻消费者角度出发。因而要让年轻人愿意买单，难度较大，尤其在当前酒水消费价格普遍下降的周期下。

也就是说，只有真正从年轻人的需求出发，改变对既有产品、传统营销思维的路径依赖，顺应整体消费环境，酒企才可能在年轻化方面真正取得突破。

（文章来源：21世纪经济报道）

原标题：“邪修式养生酒”，为酒业年轻化开了扇窗｜新酒饮变局

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