在刚刚结束的双 11，作为珠宝首饰的黄金展现出了前所未有的热度。飞瓜发布的快手双 11 品牌排行榜（全品类）表明，销售热度排名前 20 的品牌里，有 9 个是黄金/珠宝类品牌，像排名前三的中国珠宝、周大生、紫金，客单价分别为 5993 元、2640 元以及 30578 元，还有庆大福、领丰金、喵际等黄金/珠宝品牌。

天猫的黄金类目在双 11 也实现了大幅增长。依据天猫披露的数据，天猫双 11 开卖后，截至 10 月 31 日，黄金类目同比实现双位数增长，珠宝饰品有超 50 个品牌成交突破千万。

在抖音，有米云数据显示，抖音双 11 期间，黄金类目产品销售额环比增长 22.81%。销售火爆之时，今年双 11 的黄金销售呈现出年轻化、IP 化的趋向。

受美元走强和美国 12 月降息预期减弱影响，黄金价格在 11 月 18 日连续第四个交易日下跌，盘中一度跌破 4000 美元/盎司。近期黄金价格持续在高位震荡，国内黄金饰品价格普遍突破 1300 元/克，消费者偏好转向轻克重、高附加值产品，金条等投资类产品销量显著增长。

行业数据显示，2023 年黄金线上渗透率还不足 15%，但预计 2025 年将突破 30%。各大黄金品牌的线上成交数据颇为亮眼。

据媒体报道，周大福第三季度线上零售值同比增长 28.1%，六福集团内地增长 20%也主要源于电商。老铺黄金 2025 年上半年线上收入达 16.18 亿元，同比增长 313.3%，增速远超线下。淘宝天猫平台数据表明，黄金 10 月份新客销售额同比增长两位数。

今年天猫双 11，黄金券成为极火热的消费券之一。因黄金的特殊属性，这些消费券近乎等同于现金，引发抢购热潮。天猫双 11 发放“10000 减 600”“6000 减 360”“3000 减 180”等不同档位的“黄金天降券”，往往在开领一分钟内就被抢空。社交媒体上关于“如何抢黄金券”的相关话题阅读量突破 3 亿，更有消费者专门组建“黄金作业群”，甚至需付费才能进群。

天猫双 11 开卖以来，截至 10 月 31 日，黄金类目同比实现双位数增长，珠宝饰品有超过 50 个品牌成交突破千万。众多消费者涌入各黄金品牌直播间，叠加上专属优惠后，到手金饰性价比进一步提升。

周大福天猫旗舰店直播同比同期增长近 70%，单日直播销售额最高增幅接近 900%；李佳琦直播间内的老庙黄金“葫芦”饰品，上线即售罄，累计成交额突破千万。

同时，投资金类目也迎来同比两位数增长。在 IP 联名黄金方面，热门合作款如老庙与《天官赐福》的联名系列每次上架都迅速售罄。

有消费者感叹：“3 万的葫芦秒没，十几万的观音被抢空也就罢了，折后 38 万的鸳鸯居然也被买走了，给人家剩下一个空店！”

自老铺黄金爆火以来，古法黄金热潮正在重塑黄金消费市场。以老铺、君佩、琳朝为代表的“古法黄金三姐妹”凭借精湛的非遗古法工艺，以及带有文化自信的东方审美，掀起高工艺黄金风暴。

2024 年淘宝天猫平台上高工艺金饰成交额同比增长超过 400%，今年继续保持强劲增长。老铺黄金的镶钻蝴蝶链、金刚杵戒指等爆款，将黄金从普通饰品提升为“艺术品”。截至 11 月 4 日，老铺黄金天猫双 11 成交额已达 28 亿。

君佩以设计巧思闻名，通过创新工艺解决黄金饰品“购而少戴”的痛点，其刻丝、嵌丝等工艺十分成熟，推出貔貅、节节高升等七大产品系列。琳朝则延续传统宫廷细金工艺的全手工打造匠心，极致稀缺，虽然全国仅在兰州设一家实体店，却备受追捧。作品制作周期甚至需要一到两年，仍供不应求。

在小红书，有不少网友提及自己在琳朝预订的珠宝需要等待半年以上的工期，还有网友甚至专程飞到兰州的琳朝实体店铺进行购买。

天猫珠宝饰品行业负责人称：“今年以来购买黄金的消费者中，至少有一半人之前在天猫下单过奢品，如果加上一些没有在天猫平台开设旗舰店的奢侈品牌，这个比例会更高。无论从性价比，还是保值属性来看，如今买名牌包确实不如买黄金香。”

第三方研究机构数据显示，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕等奢侈品牌的消费者平均重合率高达

（文章来源：南方都市报）

原标题：3万的葫芦秒没 38万鸳鸯被买空！双11黄金消费有新变化

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