赛事IP走红后，如何维持热度并融入大众文化生活，是需要继续探索的方向。

在粤港澳联合承办的第十五届全国运动会举办期间，吉祥物“喜洋洋”“乐融融”走红，经大众自发二次创作，成为岭南名菜“玫瑰豉油鸡”“白切鸡”的代表。特许商品主要在大湾区销售，但网友二创的“大湾鸡”通过互联网走向更大市场，成为新型“社交货币”。

吉祥物周边热门款卖断货

全运会举办期间，深圳的肖先生受北京朋友委托，找一款会吐泡泡的全运会纪念玩具。他说：“这款线上买不到，线下排队也难买。最后多方打听，找广州朋友才拿到对方家中仅有的一个同款。”

这款吐泡泡玩具是全运会纪念品中的“顶流”，不少线下特许门店缺货多日。搪瓷杯等产品也卖断货，常出现在社交平台的求购攻略帖中。

元隆雅图获全运会特许生产与零售资质，其特许商品业务负责人迂方明接受采访时表示，全运会由粤港澳三地联合举办，线下零售店顾客主要是当地市民和观赛游客，线上购买的顾客来自全国各地。

迂方明介绍，元隆雅图全运会特许商品销售覆盖线上线下全渠道。公司在粤港澳核心城市布局51家线下特许零售店，盲盒、吹泡泡解压玩具、搪瓷缸“三大顶流”供不应求。

近日，记者走访全运会网球赛事举办场地珠海横琴国际网球中心，场内有十五运会和残特奥会官方特许商品零售店。与全运会举办前大湾区主要城市核心商圈特许零售店品类多、库存满相比，横琴国际网球中心门店商品款式少，有些货架空置。

记者以消费者身份咨询时，横琴国际网球中心商品零售店工作人员称：“你说的吐泡泡那款，我们根本没进货。全运会周边很多款限量，有些热门款即便我们有货，开赛头两天也卖完缺货了。有些热门款现在店内能看到，也只是陈列。”

在全运会合作伙伴展位上，记者发现全运会吉祥物IP也授权合作伙伴制作贵金属纪念商品。观众购买金银材质纪念品可获吉祥物小玩具赠品。工作人员透露，官方零售店这些赠品吉祥物小玩具目前已断货。

值得关注的是，广东作为玩具和纪念品制造大省，抓住全运会吉祥物走红流量转化为销售成果。据公开资料，十五运会共设特许零售店992家，实体渠道910家，其中粤港澳大湾区799家，还设82家线上店铺。截至11月15日，十五运会特许商品销售额达6.8亿元。

迂方明告诉记者全运会纪念品生产销售主要在广东。公司发挥赛事IP衍生品销售和供应链管理经验，利用广东当地生产制造优势，包括快速样品确认、下单生产、高效供应链管理及缩短生产周期，有效保障快速补货。

官方设计与大众二创双向奔赴

“喜洋洋”“乐融融”火出圈，与它们在互联网的第二个身份有关。吉祥物以中华白海豚为原型，头顶木棉红、紫荆紫、莲花绿水柱寓意粤港澳三地一体化。经互联网传播，它们很快有了第二个身份，即岭南名菜“玫瑰豉油鸡”“白切鸡”的代表。

“大湾鸡”作为本土美食文化符号，在美食大省快速走红，传播中与本土粤语文化深度结合，一度成为刷屏表情包主角。线下，吉祥物充气玩偶天真灵动姿态受不少观众游客喜爱，成为社交媒体短视频主角。

公开资料显示，佛山黄飞鸿文武学校与河南登封少林鹅坡武术学校的青少年学生扮演的吉祥物充气玩偶，在无预设动作规范下，用脚踩水、即兴摇摆、顽皮打滚等自由发挥的肢体语言，赋予吉祥物更多生命力。

产业时评人张书乐告诉记者，任何IP都不能仅靠官方宣传火爆，此前村超、苏超如此，热点或许一开始有官方打造或无心插柳，但最终需群众参与二创形成爆发和出圈，这是参与感和沉浸感，也是打破“第四堵墙”的出圈必要条件。

迂方明认为，赛事IP周边产品不仅是赛事纪念品，更是融合城市文化、消费趋势、年轻表达的“社交货币”。从“冰墩墩”经验看，产品矩阵“全场景覆盖”，营销层面“节奏把控”与“社交裂变”是驱动销售爆火的关键因素。

张书乐认为，没有二创支持，衍生品销售可能只是小众纪念品，缺少消费激情。二创和互动只要不过度改变IP形态并有意商用，对IP不构成挑战，只会激发IP魅力.

如何维持赛事IP热度成行业难点

有消费者向记者表示，感受到“大湾鸡”热度后想购入收藏，但担心其像“冰墩墩”等过往赛事IP，热度下降后失去收藏价值。

记者了解到，体育赛事IP衍生品“赛事结束即IP降温”是行业痛点之一。赛事结束后，特许商品零售店撤点，线上曝光机会减少，消费者能买到赛事IP衍生品的场景变少。消费者持有的赛事IP纪念物在闲鱼等二手市场转售价格急降。

对此，张书乐表示，IP属潮流文化，随热点起伏正常，赛事IP与赛事深度绑定，赛事结束热度下滑，IP失去刷存在感机会，这是行业痛点，但并非无解，赛事IP进入潮流顶流后可演绎更多场景。

张书乐告诉记者，比如“大湾鸡”已可能脱离赛事独立生存，绑定的是大湾区经济文化脉动，后续可随大湾区热点成“网红”。当然这是特例，其他赛事IP衍生品可能仍难摆脱与赛事绑定。但这是启示，赛事IP可与地域文化特色绑定“续命”。

迂方明告诉记者，当下体育消费正从“专业小众”向“大众日常”转变，有三大特征。一是消费场景泛化，体育消费不局限于场馆内，延伸到户外、商场、线上社群；二是跨界融合加速，“体育+文旅”“体育+科技”“体育+非遗”成新方向；三是情绪价值主导，消费者从“功能消费”转向“情感消费”。这要求公司转向“内容驱动”逻辑，让产品成为情绪载体，保持消费者“新鲜感”。

迂方明表示，公司认为体育IP运营核心是“三位一体”：以赛事为点（核心事件）、文化为线（地域特色）、生活为面（消费场景）通过产品将三者织成网，让IP融入日常生活，才能真正释放体育消费动能。

此外，记者观察到赛事IP衍生品呈“破圈”趋势，即不再局限于纪念品，更广泛与日用品甚至贵金属跨界合作，做到“更有用”“更保值”“更好玩”。如本届全运会纪念品中有水杯、箱包等实用纪念品，还有纯金纯银打造的“大湾鸡”收藏品。

张书乐认为，潮玩衍生品正走向实用性，这是中国潮玩通过Labubu激活的新属性，不再只是摆件玩具，有穿搭出街配饰效果、生活中可用工具效果或通过金银珠宝等有理财保值效果。实用性与IP结合，消费场景才能从“潮流玩具”小溪流走向“潮流文化”大江大河。

（文章来源：第一财经）

原标题：商业秘密｜“大湾鸡”成新型“社交货币”，全运会纪念品卖了6.8亿元

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