整个长视频的盈利模式或许都有待迭代。

爱奇艺财报显示，三季度，该公司营收同比下滑7.8%，至66.8亿元；净亏损2.489亿元，去年同期爱奇艺净利润为2.294亿元。

事实上，业绩下滑已成行业性趋势。

三季度，芒果超媒营收同比下滑6.58%，至30.99亿元；归母净利润同比下滑33.47%，至2.52亿元。同期，腾讯视频会员数从去年三季度的1.16亿降至今年的1.14亿。

长视频陷入行业性迷茫。

杨幂主演的《生万物》成为当季爆款。图片来源：片方海报

“爆款”难救市

需注意，在行业下行时，爱奇艺们并非不够努力。

剧集方面，爱奇艺云合总市占率保持第一。暑期档《朝雪录》《生万物》 content热度值均破万，《不眠日》content热度峰值超8800。其中，由杨幂、欧豪领衔主演的《生万物》在2025年单日云合热播榜市占率第一，还创下中央电视台电视剧频道集均收视新高。

芒果超媒在综艺市场表现依旧不错，《密室大逃脱第七季》《披荆斩棘2025》《我家那闺女2025》《花儿与少年·同心季》均热度颇高。

但这无法挽救高毛利的广告业务下滑。

三季度，爱奇艺广告收入同比下滑7.2%，至12.4亿元。相比之下，B站广告收入同比增长23%，至25.7亿元，在该项营收上B站已完全超越爱奇艺。B站还提到，双十一期间，该公司广告收入同比增长超30%，客户数增长超100%，为所有行业带来的新客率是55%，钟表饰品、日用品、食品、美妆等行业的新客率超60%。

背后是，爱奇艺的大金主快消等行业的投放持续收缩，且广告主们奔向了变现效率更高的短视频等渠道。

比如，伊利、蒙牛等头部乳企均在控制投放预算。“短视频与小红书是我们的投放重点，暂不考虑长视频，因为变现效果不可控。”有头部茶饮品牌高管对21世纪经济报道记者说。

客观上，从变现效果看，广告主们确实有更好选择。以古驰品牌为例，QuestMobile数据显示，2025年5月，品牌在抖音、微信等内容平台增加营销投放，硬广曝光量环比增加超70%，同时，品牌私域流量环比增长超70%。

相比之下，B站凭借独特社区氛围闯出一条路。第三季度，该平台前五大广告主客户分别为游戏、网服、数码家电、电商和汽车。显得比爱奇艺们多元化。B站提到，广告主在该平台投放更容易获得新客，新客和老客复购概率变大，进而实现短线转化和长线沉淀的双目标。这都是爱奇艺们暂时难以达成的目标。

当然，爱奇艺也在迭代。该公司提到，头部剧综带动品牌广告收入实现同比双位数增长。其中，定向内容投放的广告产品继续获广告主认可，在当季品牌广告收入中的贡献占比超60%。

可从广告总收入下滑看，爱奇艺的方案还不够吸引人，或者说剧集还不够头部。如何保障超头部作品周期性产出，可能才是爱奇艺现有商业模式下的核心问题。

此外，三季度，爱奇艺会员收入同比下滑3.5%，至42亿元。

随着营收下滑，爱奇艺成本持续收缩。三季度，爱奇艺内容成本同比下降1%至40.并登顶谷歌等相关榜单

由微剧带来的会员收入环比增长140%。截至9月底，爱奇艺微剧在会员收入、播放时长等多个核心指标上已成为仅次于长剧集的第二大内容类型。平台正加速开发本土自制微剧多部英语、泰语、韩语、印尼语项目已经开机预计年内上线。

同时，爱奇艺IP消费品由过去单一的IP授权升级为自营和授权并行，整体收入同比增长超百%。头部剧集收藏卡牌带动自营消费品收入环比增长超70%，组建自营团队后产品线已从收藏卡牌拓展至更多品类；授权业务方面，《赴山海》授权合作商家超30个。位于扬州和开封的爱奇艺乐园正在加紧建设中，扬州乐园力争明年初开业；第三家爱奇艺乐园将落地北京。

此外，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在业绩会上提到，AI在降低成本、提高广告算法投放精准度和转化率、提高小说评审效率等方向上均有作用。

回到当下，政策亦正带来一些利好。

此前，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施，被称为“广电21条”。

爱奇艺首席内容官王晓晖在财报电话会上表示，随着“广电21条”出台两个多月，已有一些积极进展。“包括广电总局和省局对重点项目实施同步审查，试运行系列剧、季播剧、单元剧、情景喜剧等类型剧目边审边播机制，以及其他优化协审机制等。”他说。

王晓晖还表示，在新政策环境下，爱奇艺正积极创新内容制作和播出模式。“新政对整体影视行业的利好信号清晰。爱奇艺已有部分项目受益于政府支持，更快达到备播状态。随着项目制作有序推进，我们也会逐步看到政策带来的规模化成果。”他进一步解释。

眼下，《唐朝诡事录之长安》的火爆，或许给了爱奇艺在新财季回归增长的希望。而“广电21条”看起来将为类似作品保驾护航。

总体来看，爱奇艺必须转型，至少利好政策对此种进程有所帮助。

（文章来源：21世纪经济报道）

原标题：亏损的爱奇艺亟须转型：《生万物》们难救市丨文娱财报观察

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