在刚结束的第十五届全国运动会田径项目男子马拉松比赛中，宁夏队选手何杰以2小时12分07秒的成绩夺得金牌，现场一片欢呼。何杰作为中国马拉松全国纪录保持者，已连续两年刷新全国纪录。

这一胜利不仅是运动员个人荣誉的重要一笔，也让其脚下的跑鞋品牌备受关注。中国田径协会数据显示，2024年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总参赛规模达704.86万人次。在此背景下，火爆的马拉松赛场成为众多运动品牌的关键营销“战场”。

赛场上，运动员的竞争紧张激烈，脚下运动品牌的比拼同样激烈。《中国经营报》记者留意到，不少头部运动品牌在跑鞋领域动作不断，且不再局限于装备赞助，而是通过全方位营销体系、产品升级、资本运作、战略布局等争夺用户心智，抢占跑鞋市场。

国货跑鞋兴起

马拉松赛事热度持续上升。公开数据显示，截至2023年12月31日，全国举办超400场马拉松赛事。到2024年，全国累计举办各级各类路跑赛事749场。显然，马拉松赛事已成为打造城市名片、拉动地区消费增长的重要方式之一。同时，随着大众健康意识增强，跑步逐渐成为大众参与度高的运动项目之一。

如今马拉松赛事玩法多样有趣，吸引了更广泛人群。比如，前段时间，“东北马拉松分全饱和半饱”话题在网上走红。社交平台上，有跑友晒出跑步途中吃到主办方准备的烤全羊、烤串儿、提拉米苏等，引发网友围观讨论。

热爱跑步运动、多次参加马拉松比赛的张小姐表示，马拉松赛事近年升温，一是中国运动员优异成绩提升了马拉松知名度和影响力，二是一些新颖多样的营销和玩法，激发了多人参与并关注马拉松赛事和跑步运动。

其带来的经济效益也颇为可观。据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》，2024年中国田径协会认证赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，较2023年增长26%。其中，直接消费（如运动服装鞋帽、可穿戴专业装备、赛事报名费、保健康复及运动营养品购买等）超98亿元。

记者注意到，国产跑鞋品牌正强势崛起。公开数据显示，国际品牌曾占主导：2022年北京马拉松中，耐克以45.37%的穿着率领先，阿迪达斯占比28.02%紧随其后，国产品牌占比仅为个位数。不过，2024年格局改变，在2024年北京马拉松赛事中，破三选手的跑鞋穿着中，特步、阿迪达斯、鸿星尔克位居前三位。

马岗称，国货跑鞋崛起有几大因素，一是多年持续深耕。国产品牌进入跑步品类多年，持续在产品研发、设计方面投入，具备做好产品的能力。二是国产品牌多年持续在跑步赛事方面进行体系化营销，占据了相当一部分消费者心智，并形成持续影响。三是参加跑步的消费者基数持续扩大，且人群更多样化，不少年轻消费者对国货有足够信心，进一步加大国货在跑步类别的渗透。

赛场内外的竞争

42.195公里的赛程，不仅是运动员争分夺秒的竞技场，更是运动品牌商竞争的“战场”。

马岗表示，跑马拉松的群体对跑鞋展示有直接转化作用。现在的马拉松已成为一种社交圈，赞助一个社交圈带来的效果比赞助其他赛事更直观。

因此，优质赛事资源成为众多跑鞋品牌争夺对象。记者注意到，近几年马拉松赛事中，李宁、安踏、特步、361°等运动品牌频繁出现。

361°方面透露，品牌连续两年成为青岛马拉松荣耀赞助商；连续第三年亮相柏林马拉松；2025年还成为唐山马拉松顶级合作伙伴，并推出飞燃4.5唐山限定配色跑鞋（融合非遗元素）及唐山马拉松背心套装等。

李宁方面称，在多年携手无锡马拉松、深圳马拉松后，2025年成为北京半程马拉松赛事官方战略合作伙伴，签约路跑新星萨勒蒙·巴雷加。在2025北京半程马拉松中，李宁跑鞋以61.35%的占比成为90分钟内完赛跑者中穿着率TOP1的品牌。

此外，精英运动员代言也是营销重要环节。比如，361°签约跑步代言人管油胜和Wibineh Anchalem Haymanote等。据361°方面透露，截至2025年10月，361°跑步领域已见证代言人及精英运动员408次登上领奖台，其中斩获冠军234个、亚军111个、季军84个。

李宁方面也向记者透露，自2019年李宁推出竞速跑鞋飞电系列以来，已累计助力运动员在国内外跑步赛事中斩获266个冠军，496次登上领奖台。

如同运动员“台上一分钟，台下十年功”，运动品牌也一样。作为专业运动品类，产品技术是核心竞争力。

虽起步相对较晚，但国产跑鞋在技术层面不断突破。例如匹克推出标志性的态极科技，李宁2024年推出“超”科技，安踏拥有“氮科技”等。

此外，为更好抢占用户心智，融入“跑圈”，各大运动品牌不断着眼赛场外，长线布局训练营、俱乐部、跑步赛事等。

比如，特步在多个城市开设跑步俱乐部，构建跑步生态圈；361°推出“赛道梦想计划”，打造如三号赛道10km竞速系列赛之类的自有IP赛事，以通过赛事活动提升品牌影响力和用户黏性；安踏则通过开展“C202精英训练营”及其他活动，打造跑者训练和沟通平台。

马岗以及多位营销专家表示，跑步市场已形成赛事、社群及营销体系的联动，这是对早年体育用品营销的升级（线下开店+体育营销）。“卷生态”和“卷品牌心智”是营销升级，是企业在市场竞争中形成的新打法。不仅跑步如此，户外运动也如此，很多细分运动品类会呈现类似营销升级趋势，不熟悉这套打法的企业，会逐渐被边缘化。

竞争之战升级

马拉松赛道的争夺最终体现在财报数据中。记者从李宁方面获悉，2025年上半年，其营收增长3.3%至148.2亿元。跑步、篮球、综训三大运动品类零售流水占比达67%，其中跑步零售流水增长15%，在李宁零售流水中占比达34%；上半年全渠道专业跑鞋销量突破1400万双，其中核心三大跑鞋IP销售突破526万双，持续增长。

特步2025年半年报显示，上半年实现营业收入68.37亿元，其中，特步鞋类产品营收41.54亿元，同比增长6.3%；361°通过技术革新提升产品力，产品稳定迭代矩阵不断拓宽，上半年鞋尖货新品数量高达230多种。

关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，近几年国货跑步鞋凭借性能逐渐进入跑步用户选择范围，这与过去不同。本土品牌优势是国内先进的新材料应用以及成熟完整的制造供应链体系。

不过，马岗表示，跑步市场覆盖人群广，广泛用户基础和各种消费者个性化需求，需要进一步细分市场，划分出不同场景、不同消费能力客群，开发匹配产品进一步渗透市场。

记者注意到，对此品牌商也有应对办法。例如361°分别针对越野跑、训练与日常以及大众市场推出不同系列跑鞋产品；为完善专业跑鞋矩阵技术布局，李宁推出“越影5 PRO”，这是首款搭载超科技的慢跑鞋款，中底缓弹比降至10.8%。

除产品创新升级外，不少企业通过资本运作加强高端占位。此前，特步以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的权益；在此之前，安踏以约2.4亿欧元收购了亚瑟士部分业务；随后于2020年以约6亿欧元收购了瑞士运动品牌斯普瑞。据悉，索康尼品牌与亚瑟士、NEW BALANCE、BROOKS被业界并称为“四大慢跑鞋”。

“差异化创新是国货进军高端市场的底气，目前国货尚处蓄势阶段，部分企业在产品侧创新已树立一定创新形象，但在消费者群体中感知还不够强烈，这需要多个系列和多个品牌形成多个拳头产品组合，全面树立国货创新形象并强化核心竞争力。”马岗说。

（文章来源：中国经营网）

原标题：国货跑鞋抢占马拉松赛场

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