近期即时零售卖酒呈现出销量持续大增但降价幅度不明显的态势。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者走访发现，即时零售平台酒水销售数量大增，像在前段时间“双11”大促中，茅台、五粮液等名酒销量同比呈三位数增长，然而相关产品价格并未明显下降，甚至在最新一期《湾区酒价》统计中，多款白酒还出现大促后反弹，价格重新上涨。即时零售作为今年酒水行业新崛起的渠道，凭借“神券”“补贴”以及“30分钟配送体系”重构了酒水消费模式和场景，吸引了线下个体门店、头部大商和酒企进驻合作。业界认为，在传统卖酒渠道受阻、市场存/缩量博弈的情况下，即时零售发挥了很好的“搬运效应”。随着即时零售扩容需求持续提高，其低价引流策略将在酒企、酒商的博弈及合作中趋向平稳，价格体系最终会与经销商等“看齐”。

消费需求阶段性饱和，拓新价值降低，即时零售对酒的补贴力度在减少。曾接受南都湾财社记者采访的烟酒店主王虎（化名）表示，今年5月其店铺接入即时零售平台后，在“618大促”的“神券”“补贴”加持下爆单，但从7月开始，即便“神券”“补贴”仍在，单量却明显比大促时少了，“双11”期间虽有增长但仍比“618”冷清。南都湾财社记者注意到，“近期销量减少”是多名烟酒店主对近期即时零售卖酒的最大感受。回访中，不少在“618”大促中获利的店家认为，近5个月包括“双11”在内，即时零售带来的销量从高峰逐渐回归平稳。商家判断，消费端需求满足以及价格问题是两大影响因素，尤其“价格见底”降低了消费者买酒意愿。据此前报道，酒水“降不动价”是今年下半年即时零售卖酒的情况，对比“618”大促，多款酒水价格阶段性见底，降价趋势不明显，《湾区酒价》还显示，包括五粮液、青花郎、国窖1573及洋河梦之蓝M6+等高端以上产品出现价格反弹。有烟酒店商家确认，即时零售平台对酒水类产品补贴减少，一款千元价格带的白酒产品，以前补贴力度大时价格一度逼近700元（未计算参与活动费用、佣金等，店铺实收约850元），补贴减少后价格回到750元至780元区间，“价格提高，消费者兴趣自然降低”。业界认为，随着消费者需求阶段性满足、个人购酒市场暂时饱和，即时零售重新评估酒水产品补贴拉新价值，调整补贴金额，加码外卖等消费频次高、用户黏性强的领域，酒价下跌得以缓和。

酒企与经销商加码布局，传统渠道卖酒受阻，即时零售来‘搬运’。除价格因素外，多家酒企及更多经销商加入分流了烟酒行客流。酒商和酒企的加入使即时零售酒水供给端进一步扩容。国泰海通研报认为，消费习惯改变、产品性价比需求、流通环节压缩及价格优势等是即时零售卖酒崛起的主要因素，吸引酒商及酒企持续加码。广州酒商朱先生表示，今年进驻多个即时零售平台，旗下10多家门店都已加入，不同平台政策和加盟店铺数量不同，佣金大概在3至5个点，大促活动还需支付活动费用，但每出一件货基本都能盈利。南都湾财社记者了解到，不少经销商选择自有门店或深度合作门店进驻即时零售平台。值得注意的是，包括华致酒行、1919等头部酒商进驻即时零售平台试水“30分钟配送”，1919进驻后该板块销售额在大促中同比数倍增长。酒商加码即时零售，背后是该领域增长空间大。《2023即时零售酒类白皮书》显示，2023年酒类即时零售渗透率达1%，将近200亿元；预计2027年将达6%，市场规模突破千亿元大关。面对这块“大蛋糕”，除经销商外，酒企也在抢占市场。贵州茅台酱香酒营销有限公司与即时零售平台深度合作，首批超1000家“茅台酱香·万家共享”官方门店进驻，i茅台App推出“即时配送”服务；国台与酒小二新零售宣布合作；沱牌携手一大型即时零售平台等。今年9月，有即时零售平台还联合汾酒、洋河、茅台、古井贡酒和郎酒等十余家中国白酒头部品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。不过，酒企和酒商意识到，即时零售渠道崛起并非酒水市场扩容，而是“市场存/缩量博弈”以及“传统流通渠道受阻”下的“存量搬家”。业界分析认为，即时零售一定程度上取代了消费者到店消费行为，还“搬运”了其他流通渠道及实体店的销量，即时零售渠道市场扩容背后是酒水流通渠道的转移。不过，有即时零售从业者认为，相比传统渠道，该渠道的增量价值可探索，为酒类流通提供了新模式，“但进驻即时零售不一定会有纯增量或新客群”。

市场快速扩容，即时零售平台在找稳定货源，未来酒价将会跟经销商等“看齐”？从酒水行业需要即时零售去库存的角度看，即时零售市场快速增长是当下现象和未来两年趋势，但即时零售平台要有稳定货源支撑酒类市场扩容。今年7月起，多个即时零售平台在广东、北京、山东、河南等地，以地方分公司与主要经销商对接洽谈。广东方面，南都湾财社记者从广东省酒类行业协会了解到，有平台已通过协会联系头部大商洽谈并初步达成协议；在北京，一家头部酒水流通企业确认已与即时零售平台达成合作协议并开始小范围“试水”。据了解，即时零售平台虽与酒企有直接合作，但酒水配额“大头”在经销商手中。即时零售平台有“多少货可卖”最终依托经销商，一方面平台自营门店有采购需求，另一方面经销商的仓库、门店等可为即时零售提供“前置仓服务”，这是即时零售平台提高覆盖面的必要设施。南都湾财社记者注意到，即时零售与经销商合作中，此前“跌跌不休”的产品零售价出现缓和趋势，如白酒“降不动价”，除即时零售补贴减少外，还与经销商、酒企的博弈有关。今年“双11”大促期间，茅台、贵州习酒、五粮液等多个酒企发布“消费警示”，对线上平台“补贴引流”“低价卖酒”等行为表达不满，遏制了线上平台酒水跌破价。除酒企外，酒商对即时零售平台产品定价也有一定“话语权”，如“试点”即时零售的头部酒商相关负责人表示，酒价“底线”是双方合作重点讨论部分，“除从酒企采购，还会从其他友商买货调货，涉及成本支出，酒企对价格也有考核，太低会遭处罚”。业界认为，在即时零售进一步扩大市场需求下，即便酒企和酒商有较大去库存压力，但对价格仍有一定“掌控力”，即时零售平台在合作中会作“价格妥协”。另外，随着“低价引流”策略效果打折扣，“补贴”转至其他领域，最终平台和经销商会形成互利共生关系，酒价最终趋向稳定。白酒行业分析师蔡学飞认为，即时零售平台一味依赖低价补贴争夺流量不可持续其未来发展须从“价格博弈”转向“价值共创”，通过建立线上线下价格协同机制、探索将平台的大数据能力与本地化服务优势结合等，构建既能满足即时需求，又能维护品牌健康与渠道利润的新生态。

（文章来源：南方都市报）

原标题：即时零售卖酒：销量大增却降价不多 价格将与经销商看齐？

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