“听说珀莱雅集团创始人专为年轻人打造的新时代健康茶饮品牌，爱了。”近日，小红书主播流传此消息，主角是珀莱雅（603605.SH）联合创始人方玉友，其去年9月已卸任珀莱雅董事、总经理。今年11月14日，方玉友携创立的饮料品牌“二次方”亮相，意味着美妆大佬跨界。

当下养生水市场是红海，元气森林、露露、康师傅、三得利等头部企业发力此赛道，盒马、京东七小鲜也推出自有品牌。即便如此，该赛道仍增长，前瞻产业研究院报告预计中式养生水2028年超百亿元。

知名战略定位专家詹军豪接受《中国经营报》记者采访时称，养生水赛道进入“红海竞争”，头部品牌靠供应链、渠道与品牌认知占优，中小玩家面临产品创新难、同质化严重问题。所以，二次方立足市场充满挑战。

美妆大佬跨界

1995年方玉友踏入日化行业，2003年其代理化妆品销量过亿。同年，他与姐夫侯军呈决定自创国产品牌，珀莱雅诞生。

随后，珀莱雅高速发展，2017年登陆上海证券交易所主板，成为“国货美妆第一股”。2024年营收突破107.78亿元，同比增长21.04%；净利润达15.52亿元，增幅30%。珀莱雅成为首个跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。

去年9月12日，珀莱雅公告称，56岁的方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，由侯亚孟接任总经理，二代正式接班。

实际上，方玉友辞职前已为跨界做准备。去年4月，二次方（浙江）健康科技有限公司成立，由浙江铁定溜溜生物科技有限公司全资持股。天眼查显示，杭州方侠客投资有限公司持有后者80%股份，方玉友是方侠客投资控制人。记者注意到，方侠客投资此前出资2000万元，入股路威凯腾广州基金，成为第六大股东。

据二次方经销商提供的宣传资料，2012年方玉友为带乡亲致富，在家乡依雁荡山盛产铁皮石斛特色建了种植园。2023年，铁皮石斛被纳入药食同源物质目录，方玉友看到新机会——做铁皮石斛深加工。

于是，方玉友在温州筹建饮料工厂。目前已投近3亿，打造两条0防腐剂无菌生产线，明年还会增加一条，总投资达3.5亿元。

随后，二次方养生水在天猫、小红书发售。截至记者发稿，二次方在天猫平台粉丝718个，产品9个。销售最好的是玫瑰椰子水，属NFC电解质水，每瓶6.27元/400ml；茉莉石斛茶每瓶5元/500ml。

据悉，该公司正全力招商。“采购500箱饮料起送，每100箱赠17箱，这是公司政策支持。”记者联系的二次方经销商称，公司宣传推广依托新媒体，包括抖音、小红书等，具体签约与二次方公司签。

记者按采购价核算，相当于线上销售价格4.7折。铺货由经销商自行安排。记者注意到，二次方公司宣传称，其经销商团队部分是从事美妆人群。“跟着方总干十几年，信他的人品和能力”“不太懂饮料行业，但信方总”，宣传稿件如此表述。记者未能联系上述美妆经销商置评。

詹军豪指出，传统美妆经销商转型饮料行业，核心挑战是渠道逻辑重构。美妆依赖线下专柜与BA推荐，饮料需渗透便利店、商超及即时配送平台，对冷链管理、终端动销能力要求更高。市场推广方面，饮料消费者决策周期短，需高频曝光与即时转化，美妆营销擅长的长图文种草模式难复用。“机会是利用原有经销商网络试水‘美妆+饮品’联名快闪店，在屈臣氏、万宁等渠道打造场景化体验，逐步建立品类关联认知。”

中国食品行业研究员朱丹蓬认为，目前很多外来机构或资本在养生水赛道探索、试水，3.5亿元投入算大手笔。“但从美妆切换做养生水，隔行如隔山。”朱丹蓬称，美妆、饮料、大健康打法区别大，建立全新模式、团队、体系挑战大。

即便如此，二次方品牌方阐述2026年销售战略时明确表示，将通过厂商共建共赢，2026年实现销量突破2亿元，五年突破30亿元。

养生水红海竞夺

电商平台养生水众多。二次方公司推出的9个单品中，主要有茉莉石斛茶、玫瑰椰子水、玫瑰红豆薏、羽衣甘蓝青、枸杞桂圆水等。但线上类似产品多，仅石斛水就有几十种。

记者注意到，2023年2月，元气森林推出“好自在”系列，主打红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水三款基础配方。接着康师傅、承德露露等饮料品牌跟进布局。2024年，盒马、京东七鲜、美团小象超市等平台在卖其他品牌“养生水”时，陆续推出自营产品。

今年，三得利推出新品牌“三得利焕方”，带来五红饮、玫瑰黄芪饮；承德露露推出“露露草本养生饮”系列，含桂圆姜枣、枸杞桑葚、陈皮乌梅、枇杷秋梨等口味；元气森林再度推出新口味陈皮山楂水；零食品牌来伊份跨界入局养生水市场，已推出红豆薏米水、红枣枸杞水两款产品。

有行业媒体统计，2024年6月至2025年5月下旬，至少23个品牌推出59款养生水新品。

前瞻产业研究院报告显示，2023年国内药食同源茶饮市场规模达4.5亿元，预计2028年超百亿元。

此外，艾媒咨询为2024年中式养生茶饮消费者画像显示，25岁至35岁消费者占养生茶饮消费者群体37.6%，36岁至45岁消费者占32.2%。

就此，元气森林方面称，这一趋势由两大核心因素驱动：一方面，国家卫生健康委推行的“三减三健”政策引导全民建立健康生活方式，激发消费者对健康饮品需求升级。另一方面，饮料行业整体仍具长期潜力，消费需求从基础“解渴”向“健康化”与“功能化”转变，细分赛道持续扩容。“从元气森林市场洞察看，当前中国人均饮料摄入量仍显著低于部分发达国家，未来增长空间可观。”

朱丹蓬认为，在体重管理、颜值管理、营养管理以及大健康管理加持下，养生赛道机遇大。但目前养生行业乱象多，正处百花齐放的战国时代，入局企业未形成品牌效应、规模效应及粉丝效应，供应链完整度欠缺大。

但中国轻工业发展研究中心产业技术研究院副院长刘旭指出，中式养生饮料实现了中国传统饮食文化中植物食材与现代食品工业科技的创新融合。在当前品类火爆态势下，为防止低质量内卷式竞争，植物饮料生产企业应更重视研发和技术投入，给消费者带来更多更好产品。

基于此，元气森林表示，对食品饮料企业而言，卓越品牌与优质产品是穿越周期、持续发展的根本。“在当下中式养生水赛道竞争加剧、同质化显现背景下，我们更笃定：唯有坚持‘品牌+产品’双轮驱动，坚守产品主义正道，才能赢得长久未来。”元气森林称，未来将通过丰富产品矩阵，满足消费者更多消费场景。

詹军豪分析，二次方的差异化在于将美妆行业的“成分党”思维引入饮料研发，强调原料透明化与功能可视化。突围需聚焦细分场景（如“熬夜修复”“妆后补水”），以“美妆+健康”跨界概念绑定小红书KOL，用“轻养生”社交话题触达年轻女性群体，避开与传统巨头的功能正面对抗。“若能在6—12个月内跑出爆款单品，或可复制元气森林的互联网打法站稳脚跟。”

（文章来源：中国经营网）

原标题：美妆大佬方玉友的二次创业：中式养生水能饮几瓢？

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