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11月，饿了么更名为淘宝闪购，新一轮外卖平台大战似乎暂时落下帷幕。

年初，京东突然进入外卖领域，美团迅速做出回应。4月底，阿里巴巴也按捺不住，进一步整合淘宝与饿了么，倾全集团之力参与竞争。

补贴大战、烧钱圈地……还是熟悉的套路、熟悉的氛围，三家中国头部互联网公司，在外卖这个公认利润率极低的小众赛道，竞争激烈到失去分寸。

这轮大战，谁是赢家呢？

11月底，复旦大学经济学院院长张军教授课题组发布研究称，在行业持续大额补贴的情况下，外卖经营通过“以价换量”增加收入的效果不佳，且对堂食形成明显的替代效应，导致商户普遍出现“增量不增收”的状况。从11月的几份财报来看，几家公司都遭遇了利润指标的大幅下滑，主要原因就是外卖补贴。

如此看来，赢家既不是平台也不是商家。在激烈竞争的大环境下，消费者显然也难以从中受益——即便有人抢到过“免费奶茶”，但没人希望优质的线下门店都去“降本增效”，也没人希望每次点外卖都吃到“拼好饭”。

不过，虽然当下似乎看不到赢家，但如果跳出这轮外卖大战本身，从长远来看，也许真的有机会竞争出一个多方共赢的局面。

这也是互联网巨头们与多数其他行业的“内卷式”竞争相比的不同之处。毕竟，它们有许多流量变现效率更高的“互联网+”业务。选择在2025年竞争外卖市场，未必是简单的存量竞争，而可能通过商业模式创新，开拓新的市场空间。

这个新市场，就是“即时零售”。

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即时零售并非全新概念。

我们早已司空见惯的外卖、线上买菜都属于即时零售。近些年随着超市、药店接入外卖网络，日用杂货、药品大多也能实现“即买即用”。

但时至今日，消费者期望的即时零售，不再仅仅是餐食生鲜，也不再局限于半夜下单的退烧药、快速送达的充电器这类“社区式”商品。人们希望能“即时”买到更多种类、更高品质的商品，包括但不限于名牌服装、经过3C认证的靠谱充电宝、最新上市的正版游戏卡盘……

这背后当然有平台的引导。这些年一直有一种说法：中国的消费者被“惯坏了”，习惯于不付出额外成本（甚至在补贴下以更低的价格），就能在一小时甚至半小时内获得“即得”的商品或服务。在很多发达国家，哪怕只是点份披萨，也可能动辄等上两个小时，还得多交一份高昂的配送费和平台佣金。

但从结果来看，从电商到外卖，再到即时零售，中国互联网巨头们用二十多年的时间，通过一轮轮“卷服务”“卷补贴”，完成了对市场和消费者的“培育”，既创造了需求，也在努力满足需求。新的增长曲线，这不就出现了吗？

更关键的是，相较于电商、外卖，即时零售的增长，有着相对更小的替代效应。

一方面，许多消费需求都是临时产生、转瞬即逝的，如果能“即买即享受”，消费者就会更愿意下单；反之，则可能再三考虑后打消念头。即时零售针对的主要就是这种“临时起意”，也就是说，即时零售带来的更多是新增消费。

再者，即时零售更多依托实体商铺，而非传统电商的大仓模式。阿里巴巴财报显示，截至10月31日，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入即时零售业务，京东、美团也在进行同样的布局。这表明，它不仅不会影响线下商业，反而能借助电商平台提供的数字化工具和高效的物流网络为实体商铺赋能。

此外，即时零售能串联电商平台复杂的业务体系，实现流量复用，降低获客成本，打造协同生态。

可以说，如果在兼顾商品获取速度和支付成本的问题上，各平台能完善商业模式，那无论消费者、商户、平台，还是整体经济，都将从一个全新的消费时代中受益。

高盛一名资深中国投资组合策略师最近预测，经过一年的竞争，明年中国互联网企业将迎来盈利反弹。商务部国际贸易经济合作研究院发布的一份报告则称，即时零售已成为拉动居民消费的新增长点，预计到2030年，市场规模有望突破2万亿元。

2万亿元——几乎是中国整体50万亿社零的2％了。再考虑到即时零售的高增长率、低替代性，以及有力的溢出效应，其对我国促消费、扩内需的整体战略将形成有力支撑。

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近些年有一种流行的观点：模式创新不算“真正的创新”。但2025年围绕即时零售的这场商业竞争或许会让我们明白，在新一轮科技革命中，模式创新仍具有不可忽视的价值。

事实上，在科技创新的推动下，往往能催生更多真正的模式创新——即时零售业务的爆发，在很大程度上得益于人工智能、大数据、物联网等新一代信息技术的逐渐成熟。

反过来想，历史上很多“硬核”科技创新，正是源于看似“无用”的模式创新，特别是一些由“非必要”需求引发的创新——当年美国芯片行业的爆发很大程度上源于游戏需求，就是明证。很多模式创新，通过提供更多应用场景，推动形成以产业发展和市场需求为导向的创新体系，促进设备资源、技术人才、社会资本等生产要素的高效精准配置。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》在“现代化产业体系建设”一章专门提出“加快产业模式和企业组织形态变革”，正是基于模式创新与科技创新相互促进的关系。

但同样要认识到，尤其在国内，模式创新与“内卷式”竞争的界限相对模糊。这轮外卖大战其实也在一定程度上走向了“内卷”。

中信证券最新调研称，今年双11期间，外卖业务对电商GMV的带动比例仅约为1%，交叉销售比例处于较低水平。可见，目前各方的战略重点基本还是放在了“拼补贴”上，在更应重视的商业模式优化和联动生态打造方面仍有不足。

如果一些行业的竞争打着模式创新的幌子，逐渐变得无序，那在短期内对各方造成的伤害可能是根本性的，比如市场信任丧失、企业结构性倒闭，即便从长远来看也很难弥补。这是需要警惕的。既要鼓励模式创新，又要防止其“内卷化”，这就需要政府在引导、支持、监管、限制等方面，巧妙地把握好分寸。

今年以来，央地各级政府出台了支持政策，比如11月26日中央六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出有序发展直播电商、即时零售、策展零售、循环电商等新业态。也对几家企业多次进行约谈，重点关注恶性价格竞争、食品安全管理、骑手权益保障等问题，要求平台依法规范经营——在空前严格的“反内卷”大背景下，政府对外卖平台的态度，也体现出正在“放”与“收”之间寻求平衡。

当下是一个“破坏式创新”不断涌现的时代，新技术、新产业、新业态随时可能重塑行业格局

（文章来源：上观新闻）

原标题：观见 | 三巨头的外卖大战，“卷”出了新赛道吗？

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