进入12月，上海的外卖骑手李明（化名）明显感到单量变少。午高峰时，以往被不同平台骑手挤得水泄不通的奶茶店门口，如今恢复了秩序。他的收入从夏季巅峰时的月入1.5万元左右，降至眼下的1.2万元左右，“补贴减少，每天比最火时少跑近二十单”。

几乎同一时期，一家连锁茶饮品牌的创始人李察（化名）看着刚出炉的11月账本，松了口气。他不用再面对那些“白忙活”的订单——今年8月，外卖平台曾将一杯14元的饮品压价至1.9元售卖，订单如潮，过量订单让他焦头烂额。

这一冷一热的切身体验，精准描绘出2025年下半年那场席卷中国本地生活市场的百亿元级补贴大战从狂热顶点迅速退潮的轨迹。

近日，随着美团、阿里、京东三季度财报密集发布，一场持续半年、消耗超700亿元的搏杀，背后代价被摊在阳光下：平台利润骤降，商家困于“增量不增利”。阿里高管直接表态，将在下个季度“显著收缩”相关投入。美团CEO（首席执行官）王兴在财报电话会上直言，这种竞争“无法创造真实价值”。

从街头骑手、品牌商家到平台巨头，所有参与方在这个冬天都感受到了深刻转折。这场看似没有赢家的消耗战逐渐平息，但一个新问题浮现：当简单粗暴的“烧钱”逻辑被证明此路不通，本地生活赛道真正的核心战场，究竟该转向何方？

半年超700亿元“战略消耗”

中国本地生活市场在2025年夏秋时节，见证了互联网行业近年来最为激烈的一场资本消耗战。

据媒体报道，今年第二季度，美团、京东、阿里巴巴外卖大战开支至少超300亿元，《每日经济新闻》记者结合其最新发布的第三季度财报测算，三大平台在第二、三季度为争夺外卖市场投入的资金总规模约750亿元。

从财报可知，第三季度，三家公司“烧钱”规模爆发式增长。美团销售及营销开支同比激增90.9%，达343亿元，美团在财报中解释，主要因业务发展及应对外卖行业激烈竞争不断调整业务策略，导致推广、广告及用户激励开支增加，由此推断，同比新增的约163亿元大多用于应对竞争的推广与用户激励。

京东营销开支同样翻倍增长，从100亿元增至211亿元，其中外卖作为新业务关键部分，市场估算其投入约111亿元。

阿里巴巴投入同样庞大，其销售和市场费用同比增长超340亿元，即便保守估计其中一半用于以“淘宝闪购”为核心的即时零售补贴，规模也至少达170亿元。

然而，比“烧了多少钱”更值得深入剖析的，是这些巨额资金背后迥异的战略逻辑。

美团的投入本质是“防御性投资”。作为曾经的外卖“霸主”，美团核心目标是守住市场份额与网络效应这一生命线。财报电话会上，美团CEO王兴预警四季度将继续面临“大额亏损”，同时表态，“将投入必要资源确保规模优势”。

阿里巴巴的投入是“战略性破局”。其超340亿元的新增市场费用，核心驱动是以“淘宝闪购”为矛，将传统电商海量用户与流量，快速导入即时零售战场，意图快速重构用户心智与市场格局。阿里CEO吴泳铭称三季度投入“可能是高点”，并预期将“显著收缩”，恰恰印证了其战术的“战役性”特征。

京东的选择更倾向于“战略性卡位与效率验证”。其投入或超百亿元，但公司CEO许冉强调“保持相对理性”，并专注于“优化单位经济模型（UE）”。这表明京东战略重心并非当下与对手不计成本地争夺份额，而是确保自身在未来关键赛道占据有利出发阵地，同时打磨健康模型，为长期竞争储备耐力。

短期来看，美团的防御性投入、阿里的破局性猛攻与京东的理性卡位，构成动态博弈三角。长期而言，决定最终格局的将不再是单一季度的“烧钱”额度，而是谁能率先将巨额投入转化为可持续的运营效率、稳固的用户忠诚度与健康的商业模型。

当补贴潮水退去

持续的“烧钱”狂欢后，市场格局发生了变化。

易观分析数据显示，2025年第三季度，中国综合消费平台即时交易市场规模为7867亿元，同比增长20.9%。市场份额方面，美团即时交易成交额占47.1%，排名第一；淘宝即时交易占42.3%，排名第二；京东即时交易占8.4%，排名第三。具体来看，7月至9月，淘宝即时交易成交额份额分别为39.0%、41.9%和45.1%，呈逐月攀升态势。

11月25日晚间，阿里公布了2026财年第二季度（2025年7月至9月）业绩。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，过去两个月平台高笔单价订单占比提升，非茶饮订单已上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月上涨超两位数。但他同时表示：“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户经营，聚焦零售品类发展。”阿里高管明确，本季度是淘宝闪购投入高点，整体投入下个季度将显著收缩，但也会根据市场竞争状态动态调整。

12月1日，一名线下连锁品牌创始人林晨（化名）对《每日经济新闻》记者表示，截至目前，来自两个平台的数据相对稳定，“美团与淘宝闪购单量比重在55∶45左右”。而在今年8月中下旬，他曾表示两个平台单量持平。

此前，连锁茶饮品牌创始人李察对记者表示，参与活动堪称“白忙活”，“毛利率下降较多，大概30%的单彻底不挣钱”。

随着补贴减少，一线骑手感受直接印证市场冷却。一名上海地区的淘宝闪购外卖员12月1日表示，单量比高峰期少了十几二十单，月收入从高峰期的1.4万元至1.5万元回落至1.2万元至1.3万元。

从平台方表述到各方一线亲历者感受看，这场外卖大战似乎没那么激烈了。第四季度，外卖大战还会继续吗？

对此，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林12月1日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，外卖大战应该还会继续，但烈度会降低，“因为管理层不愿外卖大战过度持续，且外卖平台本身也更关心补贴对现金流和盈利能力的影响”。

即便如此，盘和林认为，平台还是不得不打外卖大战。在他看来，即时零售行业本身无技术壁垒，在外卖领域是规模壁垒，用户选择某个平台，该平台就能保持高频交易和规模化客户触达。

“对于平台企业来说，他们从补贴大战中要获得的不是利润，而是外卖行业的市场份额和用户触达能力。”盘和林说。

深层竞争未止

“0元奶茶”、大额补贴，抢骑手、抢商家，今年全国各地上演的外卖大战在监管部门出手后平息。但各平台围绕外卖业务的促销活动和补贴一直未停。据记者观察，大额外卖满减券在平台上仍每天能领，相关投流也未停歇。

电商分析师、海豚智库创始人李成东接受《每日经济新闻》记者采访时估算，“仅第三季度，阿里、京东、美团三家外卖平台投入补贴规模就高达约1000亿元”。针对外界关于持续亏损可能导致各家投入难以为继的猜测，李成东强调，还要看各家现金储备，“弹药相对充足。只要阿里、京东持续投入，美团就只能跟进”。

根据美团最新财报，截至2025年9月30日，其持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为992亿元和421亿元。不过，美团仍在为市场竞争补充弹药，10月27日，美团正式披露拟通过发行美元及离岸人民币优先票据筹集30亿美元资金，其中20亿美元为美元票据，10亿美元为等值离岸人民币票据，这也是其史上最大规模的常规债券发行。

李成东进一步分析各家战略意图：“从京东角度看，通过在外卖领域发难美团，迫使美团将大量精力和成本消耗于此，从而削弱其在其他业务线的投入能力。从这点看，目的已达成。对于阿里，外卖业务是战略方向，不会放弃。”

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，补贴力度减小是必然。一方面，前期猛砸补贴后，市场格局趋向稳定；另一方面，营收、利润压力肯定会影响各家决策。“能否真正停战的决定因素中，外卖市占率只是一个因素，还有用户习惯的形成，这方面还需进一步观察。”

对于最终结局，李成东认为，这种持续消耗战意义有限，“长期打下去，美团市场份额可能从目前的约80%降至60%，阿里、京东最终瓜分其余40%份额”。

那么，未来外卖的“核心战场”在哪？

崔丽丽指出，一是非餐即时零售，二是餐饮等线下服务到店。“餐饮外卖市场只是即时零售起点，竞争格局相对稳定后，如何深耕线上非餐订单运营和到店服务渗透应是未来重点，目前来看，除阿里、京东、美团外，还涉及小红书、抖音等平台加入，市场格局可能更复杂。”

李成东则认为，外卖市场能做差异化的点少，核心竞争力主要来自补贴、价格，虽平台也会在供应链上游做文章，但其目的还是扩大补贴规模。

无论如何，外卖市场正从初期的狂热扩张逐渐步入理性回调与战略重塑新阶段。尽管三家基于战略卡位与市场份额考量，可能会做出更适配当下公司发展的调整，但外卖大战不会轻易停歇，只是竞争形态将不断变化——从单纯依赖“烧钱”的价格血拼，转向对运营效率、平台体验、高价值品类以及更广阔的即时零售与到店服务生态的精耕细作。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：半年超700亿元的资本灰烬里，外卖大战无人获胜：一场核心防御、生态进攻与效率实验的残酷对决

郑重声明：信查查发布此内容旨在传播更多信息，与本站立场无关，不构成投资建议。据此操作，风险自担。