直播网红正大批撤离杭州？知名网红大楼租金近乎腰斩……近期，杭州直播电商和网红主播备受热议，杭州的直播电商经济再度成为焦点。被誉为“直播电商第一城”的杭州，当下正经历怎样的变化？

2025年7月，《杭州日报》报道，杭州市商务局数据表明，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超1万家，带动就业超100万人。

杭州市市场监督管理局数据显示，目前，杭州的头部MCN（多频道网络）机构发展良好，2025年上半年，总营收达59.93亿元，同比增幅超17%，利润总额3.62亿元，整体处于盈利状态。

高增长不仅推动直播电商行业实现“人货场”融合，更使之成为财富聚集的行业风口。有主播在此黯然退场，也有主播不断拓展自身商业边界。

日前，针对近期杭州直播电商生态变化和主播结构性变化等问题，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）对杭州市直播电商协会会长单位——遥望科技（SZ002291，股价6.92元，总市值64.74亿元）董事长兼CEO（首席执行官）谢如栋进行了专访。

谢如栋受访时称，他并未察觉到“直播网红大批撤离杭州”现象，不过，直播行业的主播结构正在改变，更多主播从以往独立IP（知识产权）打造转向店播方向，直播电商行业步入成熟期。

杭州网红流入量仍在增长

NBD：最近，“直播网红大批撤离杭州”的舆论引发大量关注。在您看来，这种情况存在吗？

谢如栋：首先，我没发现“直播网红大批撤离杭州”现象。网红流动属正常现象，目前杭州的网红净流入量仍呈增长态势；其次，直播行业的主播结构在变化，更多主播从独立IP打造转向店播方向，且主播整体数量仍保持增长趋势。

NBD：杭州被视作“人货场”高度集中的城市。这也是杭州被业内看作“直播电商第一城”的主要缘由。在您看来，杭州直播电商兴起的原因有哪些，得益于哪些有利条件？

谢如栋：杭州自身电商基因深厚，相关产业及供应链配套完善，所以直播电商各类人才更集中。

相关数据显示，2024年，浙江省直播电商从业人员超百万人。同时，杭州市政府布局早、扶持举措多，各类专项政策支持，造就了当地良好营商环境，推动行业快速发展。

NBD：2024年，中国直播电商市场规模已接近全国网上零售额的四成，职业主播数量同比增长1.5倍。在您看来，2025年，直播电商行业生态处于怎样的发展阶段？

谢如栋：我觉得，行业目前处于“百花齐放”阶段，垂直类目也更丰富。

此外，直播行业从原来热衷做“直播大场”，转向提升平稳的日销，这是行业发展在稳定性上的变化。

AI数字人对主播影响尚小

NBD：就直播电商主播的薪资待遇而言，相较于前两年，当前直播电商主播的待遇呈回落态势。此外，真人主播还面临AI数字人的竞争。AI技术对直播电商真人主播有多大影响？

谢如栋：直播电商主播目前的薪资待遇，我认为整体变化不大。过去，大家觉得头部主播收入高，但随着直播行业发展，从业人员数量大幅增加，行业收入分配更均衡，总体来看，行业收入仍呈上升趋势。

关于AI（人工智能）数字人技术的影响，我个人认为，当前对真人主播影响尚小。因为，消费者对直播良好体验源于对真人主播真实情感的表达以及与真人主播的互动，而这是AI数字人所没有的。事实上，如果部分真人主播的直播内容没有情感表达，未来也会被淘汰。

此外，用AI数字人直播带货的商家占比可能只有个位数。

NBD：MCN机构依靠主播的人气效应和流量采买模式，但随着流量成本升高，MCN机构的利润受到侵蚀。当下，MCN机构如何看待行业挑战？

谢如栋：我认为，MCN机构主要需通过“内容创新”和“多元化经营”两方面应对当前挑战。

首先，直播内容创新意味着MCN机构要不断推出新颖、有深度、差异化的内容形式及与观众的互动形式，以此吸引并留住用户，这对直播行业长远发展很有帮助。

其次，MCN机构应更注重多元化经营，比如，发展主播IP短视频业务、布局文娱板块、拓展孵化新消费品牌等，借此强化企业本身的全链路服务能力。

直播行业已进入深耕期

NBD：随着社会环境变化，当前，消费者的消费心理也有较大改变。理性消费、高性价比消费成趋势，不再轻易通过带货主播渠道冲动消费。供需市场变化，对MCN机构和主播带货有哪些影响？

谢如栋：首先，消费者趋于理性是行业“价值回归”的核心信号。直播间的货品正从低价标品转向高品质、高性价比、个性化，消费选择更理性、多元。

这种趋势促使MCN机构从“摆摊式卖货”向内容化直播升级，用内容增强曝光以增强消费黏性。此外，复购率、消费者黏性、客户服务等指标将成为更重要的参考维度。

其次，我认为，直播带货的品类应更趋多元化发展。过去，直播带货品类集中度更高，很多品类待开发，消费者在直播电商能买到的产品品种有限。所以现在，直播带货应让更多从业者在丰富度、专业度上提升，以满足消费者更多需求。

NBD：您见证了直播电商行业的发展历程，根据您接触的“人货场”情况，您对这个行业发展最深的体会是什么？

谢如栋：直播电商要规模化扩张，需建立清晰可靠的标准化流程，坚持长期主义以穿越周期；同时，直播电商进入成熟期，单一运营逻辑易遇增长天花板，多元化经营利于拓宽行业深度。

此外，随着国家政策、法规不断完善，经营者要更重视合规发展，强化交易透明、税务透明等意识。

NBD：过去几年，直播电商一直被视为“赚快钱”行业，如何看待这种“快”？现在，您觉得这还是一个“赚快钱”的行业吗？

谢如栋：互联网行业上限很高，过去的“快”在于行业增速和流量红利，行业能短期内快速爆发。

如今，直播电商行业进入深耕期，“快”主要体现在内容快速创新、产品快速迭代、新技术快速融合等多个方面。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：直播网红批量撤离杭州？ 遥望科技董事长谢如栋：未观察到该现象，行业分配正从头部主播高收入趋向更均衡

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