即时零售引发的这轮渠道革命，即便苹果并非电商平台公司，也难以置身事外。12月10日，苹果在中国内地正式推出免费的三小时快送服务，其涵盖手机、平板、笔记本等核心产品，覆盖苹果直营门店所在的主要城市。

苹果版的“闪送”，是三年前配送业务的升级，当时仅在上海少数几个门店进行试水。三年后，国内即时零售竞争正蓬勃发展。在阿里、京东、美团三大平台投入数百亿元真金白银进行补贴轰炸的情况下，受到市场刺激或者说被“教育”的，不只是消费者，还有众多大大小小的品牌和商家，苹果也不例外。

作为创新极为活跃、竞争异常激烈的领域，渠道革命近年来屡屡上演，然而苹果往往并非反应最为敏锐的那一个。

比如在即时零售之外，直播带货成为市场竞争的热门领域。在蔚为壮观的规模之下，有成名的大主播、新机构，还有将“店播”视为重生之道 的品牌商家。但无论是2023年那场天猫苹果官方旗舰店全球首播，还是今年10月苹果CEO库克现身苹果官方抖音直播间与消费者互动，噱头都超过了实际效果。

不过，迟钝总好过缺席。从直播到“闪送”的逐步推进，背后无疑是苹果关于产品销售情况的内心纠结。光环褪去与放下身段，是近些年外界对苹果的重新认知。伴随着产品创新乏力的批评声，苹果新品发布时“门店排队”和“黄牛加价”的热闹场景已越来越少见。

新的竞争格局已然形成。从全球范围来看，智能终端尤其是手机已走到产品革命的前夕，但究竟是AI改变历史还是柔性屏幕主导未来，在爆款产品出现之前谁也无法确定。

性能趋同直接致使手机市场进入存量竞争阶段，苹果与竞品的较量，已演变成近距离的激烈拼杀，甚至在很大程度上就是渠道和服务的激烈竞争，毕竟产品本身的差异极小。

渠道和服务，追求的是贴近性和情绪价值。在中国市场，成功的品牌必定紧跟形势，苹果来到这里也只能成为学习者。

以往，很多品牌重视渠道会被视为“笨办法”，因为在增量市场中人们普遍觉得“酒香不怕巷子深”。但到了存量竞争阶段，那些耗费精力构建的销售渠道和用户服务形成了足够的壁垒。

当然，渠道的多样变化还是带来了不确定性，尤其是即时零售的迅猛发展，深刻改变了消费者的购物习惯与期待——“线上下单、小时达”，所需即刻获得已成为许多品类包括高价值电子产品的潜在标准。

以至于，苹果新品发布时，反而是美团、京东这类竞逐“全网最快拿到苹果新品”的销售平台吸引了众人目光。

苹果的“闪送”，正是经验丰富者对新问题的直接应对。在严峻的挑战面前，任何仅仅依靠品牌号召力与产品吸引力坐等顾客上门的做法，都是一种失误。渠道策略精细化与本土化是苹果等国际大牌的关键举措。

竞争在不断变化，没有品牌能永远占据优势。

北京商报评论员张绪旺

（文章来源：北京商报）

原标题：【西街观察】苹果“闪送”，老江湖求解新问题

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