上海淮海中路迎来了一位时尚新玩家。12月15日，韩国时尚品牌Musinsa Standard在上海淮海路开设中国首店，店铺共两层，面积超1400平方米。

隶属于同一集团的时尚品牌集合店Musinsa Store将于12月19日在上海安福路开业。MUSINSA中国首席执行官金大铉在开业当日告知界面新闻，中国第二家Musinsa Store已确定选址于南京东路。

MUSINSA集团是韩国知名时尚零售商，从线上逐步拓展至线下。截至2024年，集团旗下自有品牌“Musinsa Standard”和时装品牌集合店“Musinsa Store”在韩国本土分别开设超30间和6间线下门店。Musinsa Store入驻品牌超1万个，平台年交易额约240亿元人民币。

MUSINSA集团历经多轮融资后，目前处于首次公开募股准备阶段。韩国媒体报道，MUSINSA集团计划于2026年上半年向韩国证券交易所主板递交IPO申请。

“IPO是我们国际扩张的一种体现。”金大铉在采访中称，中国是MUSINSA全球化布局的核心，“（募集到的）大部分资金会投入中国。”

中国市场的业绩增长表现将极大影响MUSINSA集团的IPO估值与成败，因此以高效方式拓展中国市场尤为重要。

虽金大铉未向界面新闻透露中国市场营收在全球的目标占比，但表示MUSINSA集团计划未来五年在中国更多一二线乃至三线城市开设超100家门店，目标在203�年实现中国市场整体营业额突破一万亿韩元（约合47.8亿元人民币）。

事实上，在Musinsa之前，Rockfish、emis、ader error等韩国时尚品牌已在近一年内纷纷于上海闹市街区开设独立店。

这在一定程度上与国内线下零售疲软的状况有关。疫情叠加直播电商冲击线下零售，消费力疲软致使客流下滑，多数时尚品牌近两年收缩了国内开店计划。这使得核心商圈铺位价格走低，优质点位更易获取。汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示，“现在进军国内市场确实是个好时机。”

但要开出一百家店绝非易事。西班牙快时尚集团Inditex截至2025年1月在中国仅拥有134家门店，其中含73家Zara。从这一角度看，MUSINSA选择与安踏体育合作便更容易理解。

MUSINSA和安踏体育以6:4的股权架构成立合资公司“慕新飒（上海）商贸有限公司”，由MUSINSA主导合资公司运营。天眼查APP数据显示，该合资公司于2025年4月注册，注册资本达8亿元人民币。

金大铉对界面新闻强调：“（中国市场）大部分零售经营由我们独立完成。”但也表示安踏体育在合资公司的战略制定、财务、物流等方面提供了支持。

安踏体育在中国拥有超一万家线下门店的零售网络，旗下安踏和FILA品牌常年占据体育运动类线上销售前五。Musinsa既能保持品牌独立性，又能获得安踏在零售运营、物流、供应链等方面的经验分享与资源协同，这有助于其更快打开中国市场。

实际上，在线下旗舰店开业前两三个月，Musinsa Standard和Musinsa Store已陆续在天猫开设品牌旗舰店，还赶上了“双十一”促销活动。MUSINSA中国认为，该举措助力品牌“快速拓展线上触点并沉淀消费数据与洞察”。

但仅靠外部条件与支持，不足以让这家韩国时尚企业在中国市场突围。

与MUSINA集团风格与模式相似的韩国时尚公司Stylenanda，也曾借助I.T集团在中国市场大力扩张。但如今其在中国市场仅保留了下属美妆品牌3CE的业务。长期本地化不足，未充分把握本地电商平台机会等，都致使这家韩国公司无力与价格带重叠的国际快时尚品牌及本土淘品牌长期竞争，最终退出中国市场。

MUSINA集团目前已做出一些与Stylenanda不同的本土化努力。

以其数字化战略为例，MUSINSA在韩国和海外市场有专门的“社交+销售一体”的APP，但在中国不会复制同款渠道。

除在主要电商平台开设官方店，金大铉告诉界面新闻，海外APP内的优质社交媒体内容也将通过小红书、抖音等中国社媒发布。而中国本土社交媒体内容已在MUSINSA线上和线下店开业前开始制作与传播。

另外，界面新闻记者在Musinsa Store天猫旗舰店看到，其采购的各品牌商品大多能承诺“下单48小时内发货，并于后天送达”，其发货地福建泉州正是安踏体育总仓所在地。

且与Stylenanda不同的是，Musinsa集团入华采取“双线并进”战略。据金大铉介绍，Musinsa Standard的目标是“打造成国际大品牌”，Musinsa Store则以设计师品牌集合店模式参与竞争。

从产品及门店单体规模看，Musina Standard与优衣库有一定相似之处。

界面新闻探访Musinsa Standard上海新店发现，Musinsa Standard全线商品近1500件，涵盖男女装及配饰。80%含绒量的长款女士羽绒服定价1399元，越南产女士紧身衣售价129元，保暖女士贴身内衣定价80元，部分商品价格低于优衣库同类型产品。

但不同于优衣库更注重实用性，覆盖全年龄段大众消费者，Musinsa Standard在定位上更强调“颜值”。不过有消费者反馈，店铺从门头到商品陈列，Musina Standard似乎审美输出不足。

消费者佟雪在开业当天慕名到店，她向界面新闻表示，店员服务、产品设计、门店陈列、导购指示及门店风格都“没啥韩感”，与品牌社交媒体上潮流十足的氛围“形成鲜明反差”。

Musinsa Store整体时尚属性更强。类似于香港品牌集合店I.T当年在中国大陆引入日本小众潮牌，Musinsa Store的目标也是将韩国小众潮牌带入中国市场。

当前韩国潮流文化在全球盛行，这一模式存在巨大商业化空间。事实上，这两年集中入华的韩国品牌都从韩流文化向时尚消费转化的红利中受益。

金大铉透露，该集团在韩国门店中约36%营收来自外国游客，其中中国游客占比最高且集中在20-39岁年龄段，这让品牌看到引入韩国小众潮牌的乐观前景。

杜斌对界面新闻表示，时尚品牌集合店目前确实“还是很受大家欢迎”。而Musinsa Store的出现，或能填补中国市场在日系优衣库和欧美系ZARA之外，平价韩系快时尚的市场空白。

但做好这种店型并非易事。

2020年，香港I.T集团因数字化转型滞后、日本潮流文化在华影响力衰退，最终私有化退市。

此后I.T调整战略，聚焦价格亲民的年轻潮流市场，放缓高端集合店“I.T”的开店速度，新增欧美日青年潮牌集合店i.t blue block，但中国门店数量迄今仍不足10家。I.T集团还涉及代理业务，为BEAMS、Stussy等潮牌代开独立门店。

相比之下，Musinsa Store入驻品牌的价格带更为集中，且该集团专注自有及设计师品牌在集合店体系的推广，业务聚焦性更强。

不过，Musinsa Store以社交型电商起家，在线下开设实体集合店时间较短，线下门店运营仍有待提升。长期来看，线上网感十足的社交内容与线下门店体验的差异可能降低“韩流”粉丝粘性。

面对被形形色色品牌长期“影响”过的成熟中国消费者而言，MUSINSA若无法做到品牌形象与用户实际到店体验的统一，其从小众韩潮品牌走向主流市场将面临较大挑战。

当然，MUSINSA中国还有时间。

（文章来源：界面新闻）

原标题：安踏首投韩国潮牌，成败在中国

郑重声明：信查查发布此内容旨在传播更多信息，与本站立场无关，不构成投资建议。据此操作，风险自担。