12月14日，乒乓球奥运冠军马龙和刘诗雯现身北京三里屯太古里，此地因李宁全球首家龙店开业，聚集了大量球迷。当日，李宁还举办了全新荣耀金标产品系列发布仪式。

自2025年5月与中国奥委会合作后，李宁于10月发布了2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备。此次开设全新的“龙店”，是该公司围绕奥运营销的又一举措。

开业时李宁龙店鞋服SKU超过80，且会保持动态调整。界面新闻记者走访发现，相较于其他李宁门店，龙店内在售产品有差异。约90%的商品未在其他李宁门店销售，约1/5的SKU使用的李宁运动科技，与2026米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备共用。

其次，龙店销售的产品价格布局中高端，主要销售荣耀金标系列鞋服产品，目标是满足通勤、商务、轻运动等全天候多元场景需求。其服装价格带位于449 - 2399元区间，鞋履价格带为799 - 2299元区间。标价2299元的李宁代表性跑鞋飞电5 ULTRA，有龙店专供的荣耀金标黑金、白金限定版，单品售价与李宁普通门店同款价格相同。

开业初期，李宁仍在持续进行龙店的渠道布局。李宁相关负责人表示，目前龙店鞋服SKU超过80，会保持动态调整。此外，李宁将在常规门店开辟荣耀金标产品系列销售专区，2026年有计划开出线下新门店，龙店产品也已进入线上渠道并开设单独销售专区。

国金证券纺织服装组首席分析师杨欣与多位投资人、基金经理探访李宁龙店，并从门店选址、设计、货品等多方面进行分析评估。杨欣认为，三里屯太古里比传统百货公司更容易接触到关注当下消费趋势、消费层级较高的客群，“货”和“场”的匹配度较高，李宁龙店的门店选址具备合理性。

杨欣还表示，龙店装修风格与常规李宁门店不同，通过店门口龙的装饰、店内海报，加强了门店与奥运的连接，简洁流线型的陈列布局呈现出科技感。从产品方面看，门店中的李宁飞电跑鞋，以黑金、白金做配色，较为吸睛，与大货店产品区隔度高，但价位一致，大部分投资人走访后对新货盘表示认可。

杨欣称，李宁与中国奥委会合作后，资源运用充分，通过新的产品、渠道类型匹配当下消费者对质价比要求高的需求。除奥运龙店面向中高端商务群体，李宁近期还开出专门户外门店，面向轻户外大众，渗透细分市场，这些都属于偏增量的人群。

从李宁业绩会透露的信息看，其坚持“单品牌、多品类、多渠道”发展策略，在当前消费环境下追求健康稳健经营。丰富中高端产品线可能带来新消费人群，新店开业当天，马龙和刘诗雯均穿着新款荣耀金标系列产品现身，荣耀金标鞋产品“超燃”，以品牌创始人李宁在2008年北京奥运会开幕式点燃主火炬时穿的鞋为灵感。

更丰富的产品线，加上运动明星的宣传效应，有望吸引差异化客群。另一方面，从运动消费品销售逻辑看，发展高端产品线和旗舰店体验，品牌有机会重塑价格体系，改善因市场竞争加剧、折扣过深导致的毛利率压力。

值得注意的是，当前消费者购买运动品牌日益理性，从为情怀和logo买单转向审慎评估产品功能、设计。运动品牌丰富中高端产品线时，需避免陷入“越想卖贵，越要打折”的情况。

消费品打入市场最核心的关注点是产品与渠道。李宁推出荣耀金标系列产品，开拓龙店这种全新店型，希望两者形成协同效应助力整体发展。那么，李宁能成功吗？

从行业发展看，安踏此前的探索路径有借鉴意义。安踏自2009年6月成为中国奥委会合作伙伴后，以“冠军”概念进行长期营销与产品线塑造。2021年前后，围绕冠军概念的营销从奥运赛场延伸到产品、渠道。

从业绩方面看，安踏与中国奥委会深度合作后加速发展。安踏集团2022年全年营收536.51亿元，同比上涨8.8%。其中，安踏品牌贡献277.2亿元营收，占比过半，同比增长达15.5%。

与之对比，2022年报告期内（2021年12月1日 - 2022年11月30日），耐克大中华区营收为71.65亿美元（约合人民币514.22亿元），落后安踏集团22.3亿元人民币。

同样与中国奥委会合作，时代不同，品牌打法策略有差异。但相似的是，运动品牌希望利用顶级体育资源提升品牌高度和专业形象，吸引消费者。

12月15日，李宁龙店开业次日，港股李宁涨5.43%，报收18.64港元。花旗发布最新研报称，预计李宁收入将在2025至2027年分别按年增长0%、4%、8%，净利润分别按年增长18%、11%、17%。该行将李宁目标价从18.1港元升至20.6港元，维持“买入”评级。

新的产品、门店与消费者见面，也意味着品牌再次迎接同品类竞争和市场挑战。杨欣解释相关风险时称，最近两个月CPI已转正，但商品消费部分复苏尚无明显势头。此外，消费者购买偏好更复杂，品牌需有应对能力并做出变革，否则将面临较大增长风险。

杨欣指出，“品牌逆势扩张有时是好事，但追求市场占有率过程中若太过激进，如投入过多资金、加大杠杆却未达预期效果，可能导致品牌面临风险。”从李宁案例看，该公司在渠道打磨上审慎，在产品精细化运营上有良性苗头，需注意大环境复苏带来的整体性压力。

（文章来源：界面新闻）

原标题：开出全球首家龙店，李宁奥运营销背后有何秘密

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