【编者按】曾经象征极限精神的四色方块，如今在华尔街报表上只剩下滑曲线。

一家公司为何在自己开创的赛道上，被后来者联手挤出市场。

21世纪经济报道记者雷若馨深圳报道

二十多年前的2004年，尼克·伍德曼（Nick Woodman）还是美国加州海滩的冲浪爱好者，“用腕带固定柯达一次性相机”的创意催生了GoPro。

十多年前的2014年，身着红色运动服的伍德曼在纳斯达克敲响开市钟，GoPro市值冲向130亿美元顶峰。

“Be a Hero”——这句标语不仅印在产品包装，更铭刻在这10年创业神话中。

然而，神话衰落也只用了另一个十年。

2025年，这家运动相机市场开创者，市值蒸发98%，仅余2.54亿美元。全球市场份额从绝对统治的75%以上，暴跌至不足20%。

（GoPro股价，NASDAQ:GPRO）

与之形成对比，全球手持智能影像设备市场仍在高速扩张，复合年增长率15.9%。沙利文预测2030年该市场规模将达799.3亿元。

如今市场正上演“双雄对决”。两家总部均在深圳的科技公司——影石创新（688775.SH）、大疆创新气势如虹，相互攻入对方领地。

而GoPro已不在主牌桌上。更讽刺的是，就在GoPro苦苦挣扎时，本月，曾与之齐名的扫地机器人开创者iRobot刚宣布破产。

两个品类定义者，几乎同时走向商业终点。

商业世界残酷法则再次显现：开创者，从不自动拥有未来。

英雄的诞生：当一种产品定义一种生活方式

起初，GoPro崛起是“天时、地利、人和”完美重合。

2004年，尼克·伍德曼用旧腕带和柯达一次性相机，解决冲浪时无法记录影像的烦恼。这简单创意意外打开全新市场大门。

GoPro成功并非偶然。功能机向智能机过渡年代，手机摄像能力有限，专业相机笨重昂贵。GoPro抓住精准缝隙市场——极限运动爱好者。

他们需要小巧、坚固、防水、能拍摄第一人称视角影像的设备。GoPro Hero系列相机以标志性四色方块造型完美满足需求。它不仅是工具，更成冒险精神象征，引出GoPro沿用至今的标语：“Be a hero”。

伍德曼洞察力在于，他明白硬件只是起点。GoPro迅速构建完整商业模式：硬件快速迭代+社群内容运营+配件生态拓展。

硬件上，从Hero HD到Hero4 Black，GoPro每代产品在画质、体积和易用性上都有突破。同时，GoPro是最早将“用户生成内容（UGC）”作为核心战略的硬件公司之一。它鼓励用户上传冲浪、滑雪、跳伞视频到YouTube，并大量赞助极限运动员。这些令人热血沸腾的内容将GoPro与“冒险”“自由”“极限”深度绑定，用产品定义一种生活方式。

类似红牛通过内容建立品牌帝国，GoPro通过用户生成内容构建硬件公司罕见文化影响力。到2013年，YouTube上每分钟有长达6小时GoPro视频被上传。这种用户自发内容创作成为GoPro最好营销引擎。

此外，GoPro围绕相机开发众多配件，如头盔固定架、胸带、狗背带等，将应用场景从冲浪扩展到滑雪、跳伞、骑行等几乎所有户外运动，构建强大护城河。

财务数据见证这一模式爆发力：2010年至2013年，GoPro营收从6400万美元飙升至九亿八千六百万美元，增长超140倍。2014年上市时，它已成为运动相机代名词，占据全球市场超75%份额。

华尔街深爱这个故事——硬件、内容、生态完美结合。2015年，GoPro股价冲上93.85美元历史高点，市值突破130亿美元，达到荣耀顶点。次年，其年营收突破16亿美元。

颠覆的到来：快速迭代打破垄断金身

随后，GoPro走向顶点几近形成行业垄断时，来自东方两个颠覆者看好智能影像市场并抓住市场变化趋势。

2010年代中后期，随着智能手机算力提升和短视频、Vlog爆炸性增长，影像创作主体从专业极限运动员扩大到数以亿计普通消费者。他们需求变了：不仅要“敢拍”，更要“拍得美”“拍得稳”“剪得易”。

2015年，影石Insta360成立。“90后”创始人刘靖康没在GoPro主导的传统运动相机赛道硬碰硬，而是开创性押注“全景相机”赛道。其产品允许用户先拍摄360度画面，后期自由选择视角，并凭借强大AI算法实现“隐形自拍杆”等炫酷效果，极大降低创作门槛。

2019年，大疆将在无人机领域积累的顶尖三轴机械增稳技术和影像算法应用于手持设备，推出首款运动相机Osmo Action。其前屏预览功能直击Vlog用户痛点，画质和防抖性能对标乃至超越当时GoPro旗舰机型。

这一过程中，GoPro并非毫无动作，先是押注媒体业务未果，后又在2016年仓促进军消费级无人机市场。然而，其推出的Karma无人机存在设计缺陷频频炸机，上市仅16天即被全面召回。甚至“光荣”入选当年“十大失败科技产品”。这不仅直接造成数亿美元损失，更严重消耗公司信誉和研发精力。

更致命处，GoPro分散资源到不擅长领域时，忽视赖以生存的根基——运动相机产品持续创新。其产品迭代步伐明显放缓，陷入对Hero系列小修小补。

相比之下，背靠广东深圳全球高效产业链的影石与大疆，新品研发中“设计修改-打样-测试”成本大幅缩减，却能以每年3、4款新品速度高速迭代。GoPro在Hero系列上的“小修小补”，使其护城河在更具创新与性价比产品面前迅速瓦解。

战略失误苦果最终体现在冰冷数据上。

过去几年，GoPro市场地位雪崩式坍塌。据久谦咨询，全球运动相机市场中，GoPro市占率从2022年的84%骤降至2025年前三季度的18%。据沙利文，全球消费级全景相机市场中，GoPro市占率从2021年的21.5%下降至2023年的9.2%。

市面上各统计方数据虽有部分差异，但趋势一致——GoPro在开创的主赛道运动相机上，已被大疆和影石超越，跌落至第三；在代表未来的全景相机赛道，多年市占率超60%的影石，加上今年三季度强势入局大疆，GoPro已彻底出局。

末路的回望：争夺定义未来的竞争

如今，2025年，影石创新与大疆短兵相接，将智能影像市场拉入大众视野。

一边是长期占据消费级无人机市场超70%份额的大疆切入全景相机；一边是长期占据全球消费级全景相机市场超60%的影石切入无人机。不到半年时间，大疆全景相机Osmo 360、Osmo Nano及影石全景无人机影翎Antigravity A1相继推出。

大疆、影石成为影像市场新英雄。最初的英雄GoPro则走向“末路”，除用于市场开端历史梳理，几乎无人问津。

最新的2025年三季度财报显示，GoPro已连续多个季度亏损且仍在扩大。其股价也长期低迷，甚至一度成为被散户炒作的“迷因股”，与基本面严重脱钩。截至12月19日，GoPro报价1.59美元/股，曾经130亿美元帝国总市值仅余2.54亿美元。

它的衰落并非因对手某记重拳，而是源于自身一系列缓慢却致命的战略失误。它的“死亡”不是产品消失，而是在定义未来竞争中丧失话语权。

业内人士认为，GoPro失于路径依赖与创新惰性。它成功定义品类却被品类束缚。当用户从专业运动员变为大众消费者时GoPro未能及时洞察并引领需求从“极限记录”向“智能创作”转变，在防抖算法、AI剪辑、软件生态等新赛道全面落后。

同时，生态系统单薄也是GoPro“死因”之一。后期GoPro本质仍是出色硬件公司，但在“硬件+算法+软件+社区”一体化体验竞争中被对手反超。影石凭借独特全景缝合算法和强大手机App剪辑体验构建壁垒；大疆拥有无人机、稳定器、运动相机联动的庞大生态优势提供充足“弹药”。

在大疆Osmo Action发布当天，GoPro Hero 7 Black产品经理还很自信。或许他觉得这不过是中国厂商“山寨GoPro”之一。被问起时，他回应尽显“主人家风范”：很欢迎大疆加入这个领域，能更有利通过竞争推动整个行业共同进步。

他没想到的是，自己一语成谶，大疆的确“不负所望”：一个月后，他得到用户反馈——Osmo Action稳定性远高于GoPro产品；数年后，他得到市场反馈——大疆运动相机全球市占率超过了GoPro。

GoPro并非没机会。它曾拥有顶级品牌、忠实用户和时代机遇。但它最终输给对舒适区的迷恋、对市场变迁的傲慢，以及那个在颠覆者位置上忘记“自己也可能被颠覆”的残酷商业法则。

如今，大疆与影石接过话语权，站在智能影像市场山顶。但GoPro留下的警醒是：一旦失去对市场的敬畏、停止自我创新，任何当下英雄都可能成为下一个跌落的故事。

大疆与影石对此心知肚明。据公开数据，大疆研发人员占比约45%，每年研发投入是营收的15%。影石研发技术人员占比约57%，近三年研发投入占营收超12%，2025第三季度达到17.8%。

毕竟，世界上没有永恒王座，但有数不尽的英雄。

（文章来源：21世纪经济报道）

原标题：GoPro的“英雄末路”

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