日前，五粮液（股票代码：000858.SZ）发布了《致五粮液消费者的告知书（四）》（以下简称“告知书”），在这份告知书中，五粮液直接点名了46家非官方授权店铺，这些店铺涉及六大平台。 无独有偶，近期贵州茅台（股票代码：600519.SH）也发布了消费提示，同时公布了贵州茅台酒的线上和线下销售渠道；习酒官方公布了超200家正规授权店铺名单，以此来打击假冒伪劣产品；雪花啤酒此前更是对几家即时零售平台采取了断货措施。 酒企在列出各种“灰名单”和“白名单”的同时，也纷纷在即时零售领域发力。例如在i茅台App上，消费者选购产品能够实现“同城即时达”，下单后“最快30分钟”就能收货。 酒业行业专家蔡学飞认为：“即时零售迫切需要构建行业新生态。”可以预见，不管是互联网技术的广泛渗透，还是美团、京东、抖音等巨头的入局推动，亦或是无人配送技术的实际应用，即时零售将朝着全品类、全场景的方向深入发展，配送效率也会持续提高。其中，一、二线市场会成为新的业绩增长区域，竞争格局将呈现多元化发展态势，到2030年整体规模有望突破2万亿元。“未来发展前景十分广阔，这也是每一家酒企都需要重视的新赛道。”

“灰名单”与“白名单”

五粮液在告知书中称，通过市场监测发现，部分网络平台存在非官方授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况。为此，五粮液直接点名了46家非官方授权店铺，其中包括歪马送酒、天猫百亿补贴官方频道、抖音超市等。 《中国经营报》记者留意到，这是自去年11月以来，五粮液第四次针对线上假货问题发声。与前几次不同的是，这次五粮液首次直接公布了部分非官方授权店铺名单。 五粮液进一步强调，经核查确认，非官方授权店铺所售的“五粮液”产品，其货源渠道未被纳入五粮液官方产品管控与追溯体系。消费者从这类渠道购买产品，可能会面临“产品真伪无法验证”“产品品质难以保障”“官方售后服务缺失”等风险；非官方授权渠道的货源未经五粮液官方审核，可能存在假冒伪劣、以次充好等问题，并且无法通过“五粮液官方溯源系统”进行查询验证，不能确保所购产品为正品。 习酒也给消费者发布了告知书。习酒表示，近期在抖音、天猫、拼多多等电商平台，出现了未获授权认证的非正规店铺擅自销售习酒产品的现象。习酒明确指出，部分非官方渠道销售的产品存在以次充好、假冒伪劣的风险，这既严重损害了品牌形象，也直接侵害了消费者权益。对此，公司将采取“零容忍”的态度打击侵权假冒行为，对于扰乱市场秩序、损害品牌声誉的行为，保留追究法律责任的权利。 习酒同时公布了官方电商渠道及正规授权店铺名单，一共有215家店铺。此外，习酒还专门公布了多家即时零售/NKA渠道，主要有歪马送酒、酒小二、唯品会、盒马鲜生（自营）、京东酒世界等。 蔡学飞认为，即时零售竞争若处于无序状态，可能会使平台的价格战导致商家利润被大幅压缩，商家被迫承担大部分补贴成本，进而造成临期原料使用、偷工减料等商品品质下降和服务标准降低的情况。同时，即时零售过度的数据化考核也可能导致骑手配送压力急剧增加，带来安全隐患，扰乱市场公平竞争秩序，在内卷环境下还可能引发商家“串货”等乱象，最终损害行业可持续发展的基础。

即时零售“双刃剑效应”

今年8月，华润啤酒四川营销中心曾一度对即时零售平台全面停止销售勇闯、纯生系列产品。 华润啤酒四川营销中心表示：“我司产品华润啤酒产品（尤以‘勇闯’系列最为突出）多次出现价格突破红线标准的情况。据监测，勇闯产品破价率不断攀升，部分平台消费者到手价突破30元/件。这一现象不仅扰乱了正常的市场价格体系，还被不良商贩倒卖销售形成利益链条，对营销中心线上业务的良性运营造成了不利影响，更潜藏着冲击线下市场大盘稳定性的风险。” 记者发现，在短期整顿之后，华润啤酒在即时零售平台的销售又恢复了，毕竟夏天是啤酒销售的旺季。方正证券此前的监控数据显示，歪马送酒、酒小二2024年GMV（商品交易总额）分别为30亿、40亿元，经测算啤酒GMV合计42亿元（60%的GMV由啤酒贡献）。 酒业行业独立评论人肖竹青认为：“即时零售是一把锋利的双刃剑，既能迅速提升销量，也能瞬间破坏价格体系；传统商业要么学会与之合作，要么就会受到它的伤害。”肖竹青表示，即时零售平台发起的价格战会带来四大负面冲击：价格体系崩溃、利润链断裂、品牌价值受损、创新停滞。企业的大量预算被用于补贴战，研发、服务、供应链升级的资金被占用，行业会陷入内卷式的低效竞争。 成都的一家酒商对此表示担忧，因为线上平台都是依靠算法来提高效率和流量，如果不参加百亿补贴，可能就没有流量；参加了，虽然有流量但没有利润，毕竟每单的配送费就要占成本的10%。“做即时零售只能增加门店的曝光率，无法提升利润。” 蔡学飞认为，即时零售面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，对于中高端社交性产品来说，即时零售还面临着价格、物流、保真与存储等问题。蔡学飞举例说，即时零售面临着产业链效率提升的技术难题，还需要平衡物流成本与产品利润，完善价格体系，打破以应急消费为主的场景限制，向商务宴请、礼赠等高端场景拓展，同时提升平台信誉，提供产品保真与品控价值。

亟待打造即时零售新生态

一位被列入酒企“灰名单”的即时零售平台负责人李先生告诉记者：“即时零售是目前所有销售渠道中效率最高、增长速度最快的一个超级赛道，同时价格战或者平台补贴也是最有效的运营手段，所以各大平台包括渠道方，都发现了这样一个巨大的商业机会。”目前绝大多数厂家都没有参与这个商业机会，所以不管是白酒品牌还是啤酒品牌，它们对这个渠道持谨慎态度，也是很正常的。 李先生强调：“但在即时零售赛道，‘闪购’是确定会成为未来的生活方式，肯定是未来所有消费履约的主要场景、核心场景，目前它刚刚起步，还需要品牌方慢慢认识和接受它。” 实际上，酒企也在积极拥抱即时零售。 8月19日，华润啤酒在2025年中期业绩媒体说明会上介绍，公司线上业务快速发展并在行业中处于领先地位，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等平台达成战略合作，2025年上半年线上业务和即时零售业务整体GMV分别同比增长接近四成和五成。 9月份，国台酒业与酒小二达成了新零售战略合作，国台酒业推出了即时零售专属定制产品“国台青酝”。2024年，酒小二前置仓数量突破2000个，覆盖18省500余市县，配送员超1.2万人。 据方正证券数据，2024年即时零售规模约7800亿元，同比增长超过20%，预计2026年即时零售市场规模有望达到1.2万亿元。 在肖竹青看来，未来即时零售渠道有三条演进主线：从低价混战到服务分层；渗透率持续提高，品类从啤酒向全酒水拓展；渠道集中化、前置仓洗牌。他表示，即时零售已成为啤酒行业不可忽视的增量市场，但价格战式的“野蛮成长”既伤害品牌也伤害平台。只有通过价格治理、产品区隔、数据共建、角色归位，才能把即时零售从“低价倾销通道”升级为“品牌高端化与高效履约的新基础设施”。 李先生表示：“对于啤酒、大众酒、口粮酒来说，即时零售赛道目前是一个绝佳机会；对于名酒流通产品来说，可能还需要一个过程，但未来仍将占据很大的比例。”当前即时零售生态绝大多数是商家做的电仓一体，然后平台做专业的前置仓。实际上还有一个巨大的机会，就是将来厂家利用现有的物流前置仓设施，建成厂家运营、控货、控价的品牌前置仓体系。“目前，这几个赛道都非常拥挤，有大量的创业者在布局。” 

（文章来源：中国经营网）

标题：公布“灰名单”和“白名单” 酒企缘何对即时零售又爱又恨

郑重声明：信查查发布此内容旨在传播更多信息，与本站立场无关，不构成投资建议。据此操作，风险自担。