近期，多家媒体披露，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部发布消息，始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）已离职，该职位暂时由亚玛芬体育大中华区总裁马磊接任。在过渡阶段，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官汇报工作。

针对这一消息，《中国经营报》记者向亚玛芬体育控股股东安踏方面进行核实，但对方未给出回应。始祖鸟官方客服同样未对相关问题作出解答。

实际上，今年7月，亚玛芬体育才进行了中国区管理层的大规模调整，马磊被任命为大中华区总裁。在加入亚玛芬之前，马磊曾担任中乔体育总经理，还在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任过高管，拥有丰富的时尚体育行业从业经验。

不过，亚玛芬体育和始祖鸟频繁的人事变动，在一定程度上体现了安踏的用人理念。在高管更替的同时，始祖鸟所处的户外市场竞争异常激烈，尽管天气渐凉，但户外赛道却愈发火热。

高管交替

2019年，安踏联合财团收购亚玛芬体育后，始祖鸟大中华区历经多位负责人。2019年，安踏元老徐阳全面接管始祖鸟大中华区业务，被同事称作“鸟总”。在接手始祖鸟中国区业务前，他负责安踏篮球事业部，打造了“要疯”IP和多款旗舰产品。

徐阳接手始祖鸟中国区业务后，通过渠道端向直营转型、打造品牌IP、精准营销等策略，成功提升了始祖鸟的品牌形象和市场份额。

2023年初，徐阳被调回安踏主品牌担任CEO。随后，亚玛芬体育大中华区总经理姚剑开始同时管理始祖鸟及壁克峰大中华区业务。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄评价道：“安踏收购亚玛芬体育后，姚剑和徐阳为始祖鸟在中国市场的后续发展奠定了坚实基础。”

经过姚剑的过渡，2025年，安踏老将佘移峰出任始祖鸟大中华区总经理。佘移峰曾是徐阳的副手，拥有多年零售行业经验。

佘移峰最近一次公开露面是在2025年8月19日，全球首家ARCLOUNGE在北京王府半岛酒店正式开业，佘移峰与始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden等一同为新店剪彩。

在佘移峰任职期间，始祖鸟在中国市场保持了强劲的增长态势。2025年第二季度，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门营收同比增长23%，达到5.09亿美元。

佘移峰离职后，该职务暂时由马磊接任。马磊于今年7月刚成为亚玛芬体育大中华区总裁。他在体育用品行业深耕多年，曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具备丰富的渠道管理经验。自2018年起，他担任中乔体育总经理。

马磊的履历涉及国际品牌和本土品牌，既负责过中高端品牌，也管理过以三四线市场为主的大众品牌。

总体而言，安踏收购亚玛芬体育后，在亚玛芬体育和始祖鸟的用人搭配上，一直采用国际品牌管理经验人才与安踏体系内人才相结合的方式，比如最早的姚剑与徐阳，姚剑曾在耐克大中华区任职超10年，而徐阳是安踏体系内培养的管理人才；今年上半年的马磊与佘移峰也是如此搭配。

程伟雄分析认为：“从用人角度看，安踏采用‘内部培养+外部引进’（如具有耐克、阿迪背景的人才）的混合模式，一方面能解决企业快速扩张时的人才短缺问题，另一方面也能保证企业稳定持续发展。”

鏖战户外赛道

过去几年，始祖鸟是亚玛芬体育增长最为强劲的动力。2024年，亚玛芬体育实现营收51.83亿美元，同比增长18%；营业利润同比提升56%，达到4.71亿美元。2024年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长29%，带动亚玛芬体育户外功能性服饰板块同比增长33%，达到7.45亿美元。

2025年上半年，亚玛芬体育营收同比增长23.46%，约为27.08亿美元。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%。第二季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增长23%。

在程伟雄看来，始祖鸟在中国市场的增长，更多得益于“降维打法”——虽然始祖鸟被称为“中产标配”，但其成功更多是将专业户外产品转化为潮流单品，而非依靠真正的专业性优势。“这种策略使品牌从小众专业向大众时尚转变，可能因潮流的周期性变化而面临风险。”

不过，需要注意的是，当前户外赛道竞争极为激烈。仅从赛道层面看，始祖鸟面临着一定的“同门竞争”，如狼爪、萨洛蒙等品牌。

此外，近年来市场上涌现出众多“始祖鸟平替”品牌，如国产户外品牌伯希和，已启动港股IPO进程，2024年营业收入达17.66亿元；另一个国产户外品牌凯乐石，据媒体报道，2024年全年收入近40亿元。此外，探路者、骆驼等专业户外品牌也纷纷推出户外产品。

独立鞋服评论人士马岗认为，户外市场在国内兴起约20年，有影响力和号召力的国产品牌较少，尚未形成足够的规模效应，整个行业处于市场热度高但本土规模品牌较少的成长阶段。这也吸引了众多打着户外概念的品牌纷纷进入市场。

各类户外品牌的火热，反映了整个行业的持续扩张。根据灼识咨询的数据，中国专业户外服饰行业市场规模从2019年的688亿元增长至2024年的1319亿元，复合年增长率为13.9%。预计到2029年，这一市场规模将达到2871亿元。

其中，本土品牌市场增速更为明显，预计将从2024年的573亿元增至2029年的1372亿元，复合年增长率达19.1%。

国信证券的一份研报提及了当下各品牌的竞争情况。“专业户外品牌通过运动绑定和赛事宣传进行营销，萨洛蒙、HOKA、凯乐石深度参与越野跑运动，是国内越野跑赛事的主要赞助商；部分头部运动品牌也涉足越野跑赛事，如阿迪达斯、耐克、安踏冠军，赛事营销为品牌带来了较高的曝光度；休闲户外品牌则通过明星宣传扩大影响力。从小红书粉丝画像来看，始祖鸟、骆驼的小红书粉丝量最多；凯乐石拥有最高比例的男性消费者；伯希和和可隆拥有较多女性粉丝和消费者。”

此外，在2025年天猫“双11”首日销售榜单中，始祖鸟意外跌出前二十名，而去年它还排名第十。实际上，“双11”的户外销售榜单呈现出多元化的竞争格局，涵盖了骆驼、伯希和等性价比高的国产品牌，北面、萨洛蒙、迪桑特等中高端户外品牌，以及耐克、安踏等综合运动巨头。

此外，品牌原计划于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂也被取消。

再加上始祖鸟此前的“危机事件”，其在消费者心中的品牌形象受到了较大影响。“这给整个户外行业带来了启示，户外品牌应坚守专业底线，避免过度跨界导致核心价值被稀释。通过提供真正专业的产品和体验，赢得消费者的信任和忠诚。”程伟雄表示。

正如程伟雄所说，上述研报也指出，国内传统品牌的市场份额在经历阶段性下滑后逐步回升，新锐品牌在此期间实现了显著的市场拓展。未来，我国户外鞋服行业在经历2021年以来的快速增长后，增长将出现分化，专业产品的增长潜力更大。

(文章来源：中国经营网)

原标题：总经理离职 始祖鸟“飞”向何处

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