蓝鲸新闻10月30日消息（记者彭乐怡、翟智超、武静静）：一张“罚单”成了揭开今年“双11”电商平台竞争暗潮的导火索。
相关罚单截图显示，美的因“价格违规”被京东处以500万元罚款，具体违规情况为“商家设定的商品价格明显高于同一时段平台内或其他渠道的同款商品价格”。随后，“京东平台逼商家二选一”的言论引发广泛关注。
舆论发酵后，涉事方美的迅速作出回应，京东和抖音则各执一词。
接近美的集团的人士向蓝鲸科技记者透露：“就目前掌握的情况而言，网络上提及美的的相关文章属于不实信息。”
京东内部人员向蓝鲸科技记者透露，近期“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等谣言，是由于京东致力于为消费者提供更低价格，引发与抖音直播间价格竞争而产生的。近期，这些针对京东的负面信息频繁登上抖音和今日头条热榜，甚至同一话题反复上榜。
抖音电商内部人员对蓝鲸科技记者表示，已关注到相关信息，“目前部分品牌在抖音电商平台价格较低，是因为抖音电商平台提供了大量补贴，而京东的补贴力度有限”。并期望有关部门对该事件进行核实，维护电商领域的正常市场秩序，保障商家的自主经营权。
京东与抖音此次的“暗战”，或许只是各大电商平台围绕平台资源争夺展开较量的一个写照。在不为人知的地方，这种较量给商家带来了困扰。有商家向蓝鲸科技记者坦言：“这种情况让我们很为难。而且在电商大战中，受损最大的其实是我们商户。”
商家称缺乏议价权
某家电品牌人士向蓝鲸科技记者透露，该品牌业务部门在“双11”期间确实收到了多家电商平台的“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价不得低于该平台。另外，某服饰品牌商家表示：“家电是京东的主要类目，这可能是京东要求家电品牌追平其他渠道价格的原因，在其他类目上，京东的策略有所不同。”
上述家电品牌是以京东自营店的形式入驻平台的。该品牌内部人员向蓝鲸科技记者介绍，每个电商平台都有自己的价格管控体系，日常会监控品牌在全平台的售价，“这是所有平台都存在的情况”。而在“双11”期间，这种价格管控会更加严格。
该品牌人士称，部分电商平台采销人员在“双11”期间会密切关注价格，会根据其他平台的价格波动要求商家下调价格。“但这意味着商家失去了议价权，让我们很为难，还可能影响经销商、直播达人等渠道的销量。”该人士坦言。
另一名电商从业者向蓝鲸科技记者透露，京东对自营店铺的“价格约束”规则并非新规定，已存在多年，且近年来愈发严格。该从业者还表示，部分平台在比价时，会将竞争平台上的所有优惠手段叠加计算，得出最低对比价格，要求商家在此基础上“做到更便宜”。
“京东与自营店铺签订的是毛利保护协议，即无论商品最终以何种价格售出，京东都要确保获得约定比例的毛利。”该从业者表示，对于其所售品类，京东渠道的销量占比很高，因此只能配合平台，“我们不敢拿整个生意冒险”。
蓝鲸科技记者在京东商家规则平台查询到一份《京东开放平台商品价格管理规则》，其中规定，“不合理制定价格”的违规行为指商家设定的商品价格（包括但不限于商品销售价、优惠价、到手价、成交价等）明显高于同一时段平台内或其他渠道的同款商品价格；显著高于平台认定的行业一般价格水平；商家设定的商品价格较该商品历史价格大幅上涨。
上述《规则》规定，违规程度分为一般违规、严重违规和极其严重违规三个等级，平台会对后两个违规等级的商家处以违约金，严重违规的商家将被处以50元以上2万元以下违约金等处罚；极其严重违规的商家将被处以2万元以上100万元以下违约金等处罚。该规则适用于入驻京东开放平台的所有商家。
（此处附上《京东开放平台商品价格管理规则》部分截图，图源：京东商家规则平台）
蓝鲸科技记者查询其他电商平台规则发现，淘宝、抖音电商、唯品会、得物等电商平台都有价格管理相关规定，部分平台对违规价格也有类似规定。例如，淘宝规定商品（含所有SKU）价格不得显著高于/低于同期平台内或市场其他渠道的普遍水平；唯品会规定，同款商品在不同渠道的吊牌价或标签价格不一致时，唯品会有权抽查商品划线价的合理性，商家应配合提供成本材料予以证明。
“京东的‘价格约束’规则能够实施，是因为京东自营模式的特殊性。”该电商从业者解释道，京东自营模式是指品牌方将商品销售给京东，货权归京东所有，品牌方与京东是采销关系，京东拥有最终定价权。而天猫、抖音等电商平台的旗舰店模式，店铺主体和货权均属于品牌方。
10月即将结束，“双11”仅剩10天左右。目前同一产品在不同电商平台的价格差异如何？10月29日，蓝鲸科技记者对比一款洗地机价格发现，该产品叠加国补和优惠券后，京东价格页面显示为2829元，抖音价格页面为2974元，淘宝价格页面显示到手不高于2974元。
对于价格差异以及是否为全网最低价的问题，京东商家客服回应称“活动价格以页面显示为准，其他情况不了解”；抖音商家客服表示，若下单后与其他平台有差价，可通过截图反馈保价；淘宝商家客服则表示，产品“双11”期间保价2850元，可按此退差价。
重塑低价形象
“京东要求品牌追价，本意或许是好的，全网统一价能节省消费者的比价时间。但各平台的运营成本不同，这对商家来说挑战巨大。”一名电商业内人士在接受蓝鲸科技记者采访时表示。
该业内人士介绍，除人力成本外，在投流成本、平台扣点、售后、合规成本（开发票等）方面，京东、唯品会、得物等电商平台相对其他平台较高，但利润相对有保障，经营较为稳定。抖音、拼多多等平台的成本相对较低，但销售不稳定，若遇到价格更低、投流量更大的同行，店铺销量可能大幅下滑。
“京东、唯品会、得物这三个平台的入驻门槛较高，商家对它们的抱怨主要集中在扣点上，这也是较为突出的成本。”该业内人士表示。
蓝鲸科技记者对比各电商平台规则发现，以大家电品类为例，京东的扣点为4.7%（3.7%基础扣点 + 1.0%返利框架费） - 6.7%（3.7%基础扣点 + 3.0%返利框架费）；唯品会的扣点为4.6% - 10.6%；得物具体品类扣点需商家正式入驻后查看。此外，淘宝按“成交额 x 0.6%”收取基础软件服务费；抖音的大家电基础技术服务费费率为2%。
该业内人士认为，目前京东争取消费者支持的根本目的是重塑低价形象，“这里的低价并非一定比其他平台低，而是京东向来以品质优良著称，只要价格与其他平台持平，就能在消费者心中树立低价形象”。该业内人士表示，京东在消费者心中已有正品和物流快的形象，若再树立低价形象，仍有增长空间。
“对于商家来说，短期内会面临经营压力，但从长期看，随着比价技术日益发达，信息透明度提高，各电商平台实际上已没有太大的差价空间，全网统一价是必然趋势。而且商家选择平台时，不会只看扣点费率，还会综合考虑投流等其他成本，以及总成本占销售额的比重。”该业内人士补充道。
网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，以京东为代表的传统“货架电商”正受到以抖音为代表的“直播电商”的强烈冲击。此次事件表明，竞争焦点已从单纯的商品价格延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。短期内，平台的“比价”行为可能让消费者获得更低价格，但从长期看存在隐忧：若平台竞争导致生态封闭，抑制了通过内容创新和互动体验创造的新消费增量，消费者可能面临更少的选择和更单一的购物体验。
