当下，一年一度的“双 11”电商大促正开展得如火如荼。经过 30 多年的发展，网络零售在社会消费品零售总额中的占比早已突破 30%。

“2015 年左右，阿里、京东专注于东部城市市场，而拼多多则选择从城镇、乡村入手，把握住了城镇化发展和乡村振兴的历史性契机。”10 月 28 日，在中国经营报社、中经传媒智库联合举办的“新十年新引擎——新电商高质量发展”专家研讨会上，中国数实融合 50 人论坛副秘书长胡麒牧指出，拼多多在农村电商、西部电商领域发力，借助消费平权推动了市场规模的拓展，激发了消费潜能。

不同电商平台在定位和模式上存在差异。在胡麒牧看来，过去十年，由于产业发展阶段、平台进入市场的时机、平台自身技术能力以及团队经验各不相同，电商发展呈现出丰富多样的特点。2015 年拼多多成立时，国内电商市场格局已相对稳定，因此拼多多选择从下沉市场切入，同时回归电商的本质。

电商西进

近年来，电商助农、电商西进成为传统电商产业突破发展的新现象和新趋势。“这并非单纯地将东部产品销往西部或下沉市场，而是消费与产业的双向赋能，是在更广泛的范围内配置市场和生产要素，以获取更大范围的规模效益。”胡麒牧表示，在应对外部不确定性时，国内发展越均衡，市场规模就越大。

电商产业为何要西进？胡麒牧认为有四个方面的原因：其一，电商进入下半场，需要寻找新的增长空间，西部是一个极具潜力的增量市场；其二，乡村振兴国家战略的实施，在成本和融资政策等方面为产业链带来诸多便利；其三，西部市场蕴含着巨大的消费潜力；其四，东部制造业的转移。西部拥有丰富的能源、矿产资源，且土地成本相对较低，平台需要贴近市场进行布局。

“电商西进实际上推动了内循环的扩大，因为东西部发展更加平衡时，市场总规模必然会扩大，这对于我们应对外部冲击、打造全国统一大市场具有重要意义。”胡麒牧说道。

电商若要西进，必须具备相应条件。胡麒牧认为需满足以下四点：首先，多年来电商开展了诸多工作，培育了西部消费者的线上消费意识，使更多人养成了线上消费的习惯；其次，收入水平的提高，增强了消费意愿和消费预算，提升了消费基础；再次，基础设施的完善，无论是新基建还是传统基建，都为电商发展提供了有力支撑；最后，数字技术的进步，从早期的大数据到如今的人工智能算法，使整个产业链能够协同发展，形成规模经济。

在具备布局条件的情况下，还需解决一些痛点问题。在胡麒牧看来，主要包括以下方面：例如，能否通过平台算法的迭代实现供给与需求的更精准匹配；能否改善消费体验，毕竟电商最终要回归到提升用户体验上；电商平台进军西部时，如何通过消费补贴打开市场，形成规模经济。

“我们观察到像拼多多这样进军西部的电商，率先通过大额补贴，在短期内迅速形成规模经济，成本降低后吸引了更多资源聚集，众多商业模式得以成功运行并实现盈利。”胡麒牧表示，拼多多自 2019 年起推出百亿补贴、千亿扶持政策，这与它的战略相关。其一，拼多多专注于深耕电商业务，未进行跨界布局；其二，它没有将大量资源投入到线上线下的推广宣传中，而是将资金直接用于补贴消费者和产业端，让产业链上下游有能力和更多资源开展业务。

回归电商的本质

近年来，拼多多迅速崛起，引发了各界的广泛关注。拼多多崛起的原因也成为业界关注和讨论的焦点。

“拼多多的成功，得益于天时地利。”胡麒牧表示，一是拼多多战略聚焦，2015 年成立时，市场融资环境良好，但它抵制住诱惑，未追求大而全的布局，而是专注于电商业务，实现人员结构专业化、资源集约利用。

二是可能存在被动因素，2015 年电商市场已基本成熟，到 2018 年、2019 年传统电商市场逐渐触及天花板，因此拼多多需要寻找新的市场空间和增长点，选择从助农和扶持中小商家做起，率先布局并取得了成效，获得了先发优势，在数字经济领域先发优势至关重要。

三是拼多多没有进行大规模的营销、推广活动，而是将营销资源直接用于补贴商户以降低成本，或直接补贴消费者。“拼多多回归了电商的本质，思考的是如何将性价比更高的产品更便捷、高效地送到消费者手中。由于切实降低了电商成本，拼多多得以发展壮大。”胡麒牧说。

四是拼多多独特的“拼”模式和社交电商，实际上是追求二次规模经济或订单整合，通过将个性化需求整合为统一需求，为商家创造了局部规模经济。

“这种模式有助于拼多多快速扩大用户群体，共同提升 GMV。”胡麒牧表示，“拼”模式让用户在消费过程中获得乐趣，同时叠加二次规模经济，使得拼多多的生态不断发展壮大。

（文章来源：中国经营报）

原标题：胡麒牧:拼多多通过消费平权激发了消费潜力

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