履新四个月之后，雀巢集团执行副总裁、雀巢中国首席执行官马凯思（Kais Marzouki）在第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上首次接受媒体访谈。马凯思觉得，没人能够阻挡中国的发展步伐，中国市场对于雀巢集团而言极为关键。不过，中国消费市场也正发生着巨大变化，新的增长方向正从推动分销转变为创造需求，“Labubu”这类所代表的情绪经济的崛起，便是这种巨大变化的最好例证。

今年7月1日，马凯思正式接任雀巢中国CEO一职。经过一番调研，马凯思向记者透露，中国消费市场以及消费者与疫情之前相比已经大不一样。一方面，消费者的健康意识有了显著提高，同时追求性价比更高的产品，对便利性也有了更高要求，消费行为变得更加务实和理性；但另一方面，消费者在追求性价比的同时，也同样渴望获得“情绪价值”。不管是泡泡玛特Labubu的火爆，还是下午来一杯犒劳自己的奶茶、咖啡，消费者愿意为能够带来情感共鸣以及个性化体验的产品付费。

与此同时，近年来国内电商、即时零售、折扣店等新兴渠道的飞速发展，也使得中国市场渠道的复杂程度不断提升。据介绍，一位中国消费者一年所涉及的各类消费渠道多达12个。在消费者习惯了货比三家的情况下，如何保持各渠道之间的有序协同，也成了各大快消企业面临的一大挑战。

这一系列的市场变化，正是马凯思上任后需要应对的主要问题。在刚刚公布的雀巢三季报中，今年前9个月，雀巢集团实现收入约659亿瑞士法郎，同比增长了3.3%，然而中国市场营收却出现了6.1%的同比下滑。

值得关注的是，今年雀巢集团管理层进行了较大幅度的调整，更换了CEO和董事长，新管理层依旧将中国市场视为重中之重，并且期望其成为集团业绩增长的新动力。

“雀巢中国正在重新制定策略以进行调整，而Labubu们带来了很大的启示。”马凯思表示，在过去三十年里，雀巢在中国更多是依靠不断深入的分销来实现增长，但如今这种传统的业务驱动方式急需做出调整。从Labubu们身上能够看出，扩大分销就能带来增长的模式已经难以持续，只有为消费者提供合适的产品、适配的场景以及合理的消费理由，消费者才会愿意掏钱购买。

在近期举办的创新者大会上，尼尔森IQ中国首席增长官郑冶也指出，情绪价值正成为当前消费者购买产品的主要驱动力，消费者带着情绪“寻找产品”，这意味着新品不仅要满足功能需求，更要提供心理上的慰藉。

在马凯思看来，中国市场的快速变化以及庞大的规模也带来了巨大的市场机遇，银发经济、宠物经济、健康及健康功能性产品都将迎来新的发展契机。

灼识咨询银发经济蓝皮书显示，2020年，中国65岁及以上人口已达到约2亿人，从2022年起中国将进入老龄化加速期，预计到2040年中国65岁及以上人口占总人口的比例将超过26%。

马凯思表示，以银发经济为例，调查发现，国内60岁以上人群拥有更多的可支配收入，若能为中国消费者打造量身定制的健康产品，就能挖掘“银发经济”的巨大潜力。

记者留意到，功能化也是此次进博会上包括雀巢在内的国际食品巨头展出的重点内容。雀巢展出了七个业务单元的百余款产品，其中功能化产品的占比不在少数，比如针对中老年和肠道敏感人群的奶品；专为犬猫设计的用于肠道调理的益生菌产品；以及针对过敏、个性化营养等方面的产品等。

在马凯思看来，目前包括雀巢在内，国内外食品企业在保障市场供应方面不存在问题，但在如何创造和拉动更多需求方面，还有大量工作要做。

（文章来源：第一财经）

原标题：聚集进博会|雀巢中国新帅马凯思:中国消费者变了，要向labubu们“取经”

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