又一年双11大促落下帷幕，电商竞争迈入新阶段。

从第三方数据可知，双11对消费的影响力仍在持续。国家邮政局监测数据表明，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，期间日均揽收量达6.34亿件，为日常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值创纪录地达到7.77亿件。星图数据显示，2025年双11全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%。

今年各家电商加大了即时零售投入，品牌方也渐将其视作改变市场格局的因素。在即时零售兴起背景下，第17次双11大促成了电商远场与近场的混合战役。

消费风向转变

消费端，今年双11呈现多重新趋势，各平台战报体现尤为明显。今年双11，区别于服装、美妆等传统强势品类，新兴品类销量增幅惊人。

京东数据显示，今年双11 AI相关产品在众多品类中崭露头角。AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

平台热卖品Ling灵宇宙AI学伴小方机市场负责人对第一财经记者称，小方机在线上和线下全渠道销售额月度环比增加231%。“AI玩具竞争核心正从硬件制造转向算法、内容与用户数据的闭环能力。”该负责人认为，未来AI玩具品牌售出的硬件不再是一次性消费，而是可持续迭代的服务入口。

品类变化可从快递仓库单量看出。中通云仓科技市场品牌部负责人徐永贵向第一财经记者介绍，以广州中通云仓为例，仓库周边主要是物流园、美妆产业带及服装企业，仓库为本土美妆企业、服装企业以及鞋类、3C客户提供服务。今年双11，广州中通云仓增速明显的品类包括国货美妆、彩妆类、户外服饰及宠物食品等，单量下滑的品类有传统服装、休闲零食等。退货方面，今年双11云仓整体退货率约12%，退货率最高的是服装品类，占比约25%。

除新兴品类崛起，今年双11消费者更看重商品“利己”性。

遥望科技副总裁邵钦观察到，过去两年双11节点宣传重点是“全网最低价”等表述。今年风向改变，消费者更看重产品品质及对生活的帮助与提升，商家也因此寻求改变。以美妆类目为例，行业今年细分更精细，局部功效美妆渐多，如以油养肤属抗老细分类目，关注度渐升。

消费者对“二手”商品接受度也在提高。转转集团数据显示，今年双11期间，平台首单交易用户达68.7%，新用户占比近七成。对于数据增长，转转相关负责人对第一财经表示，消费者正逐渐接受二手消费方式。今年双11回收和零售平台新用户均明显增长。

“远场+近场”混战

即时零售存在感增强。

星图数据显示，双11期间即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。星图认为，即时零售业以高频带低频方式突破增长瓶颈。

11月14日淘宝发布的战报显示，今年双11淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。

美团闪购数据显示，10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创新高，高单价商品增长更快，带动用户人均消费金额增长近30%。此外，大量传统电商品类和新鲜品类商品畅销：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机等销量同比增长均超10倍。

从品类增长看，部分传统电商强势品类在即时零售平台快速增长。美团数据显示，3C家电闪电仓销量同比增长近500%；酒饮闪电仓、母婴玩具闪电仓销量增长300%；美妆个护闪电仓销量增长超100%。

京东数据显示，京东外卖入驻超200万家品质餐厅，双11期间合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

作为传统货架电商的淘宝，双11期间通过版本更新强化即时零售体系。11月4日，用户发现饿了么App图标变为“双11淘宝闪购”，蓝色图标中新添橙色，意味着饿了么和淘宝闪购融合更深，阿里即时配送业务进入新阶段。

对于即时零售业态双11期间表现，浙江省供应链专家顾问团专家裴长睿表示，即时零售虽有覆盖品类不足缺陷，但有履约时效更快等优势，冲击传统电商格局，使流量不再中心化，改变用户在传统电商渠道购物频率，也影响传统电商用户日活、用户交易规模等数据结果。

同时，越来越多品牌入驻即时零售平台。如今年双11是安踏、

（文章来源：第一财经）

原标题：第17次双11大促，一次远场与近场的混战

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