酒香四溢，时光变迁，传统黄酒正处在前所未有的变革关键节点。11月20日，北京商报记者梳理发现，黄酒头部品牌借助跨界不断开拓更广阔的消费市场。仅11月以来，据不完全统计，古越龙山与华润啤酒联合推出的“越小啤”正式亮相，会稽山与法国百年香槟佳醍亚正式签署战略合作协议。

企业频繁跨界的背后，是黄酒行业面临消费区域和场景受限等多重发展难题，这迫使黄酒企业不得不通过跨界合作找寻新的增长点。如今，基于当前跨界实践和场景拓展，黄酒产业未来发展展现出更多元化的场景可能。伴随这一变化，黄酒企业多维度构建的消费场景生态系统正逐步形成。

多元破圈探索

黄酒行业正凭借产品创新、渠道拓展以及营销变革等多种举措掀起一场规模浩大的跨界融合浪潮，试图突破传统束缚，拓展消费新场景。黄酒两大头部品牌古越龙山、会稽山均已开启跨界步伐。

北京商报记者梳理得知，古越龙山近年来频繁推出有别于传统黄酒产品的跨界产品。11月初，古越龙山与华润啤酒联名的黄酒+啤酒创新产品“越小啤”在2025中国国际黄酒产业博览会期间正式发布。据悉，该产品被定位为“首款联名测试产品”，在华东地区试点推广，尚未全面铺货。这款产品可谓是“火速”上市，就在正式发布前23天，古越龙山才与华润啤酒完成战略合作签约，并宣布共同研发推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品。

对于此次战略合作推新，古越龙山党委书记、董事长孙爱保指出，此次合作是落实浙江省政府与华润集团战略合作要求的具体行动，也是中国酒业跨品类合作的创新之举。

事实上，古越龙山近年来为拓展更广阔的消费新场景，多次尝试从品类上跨界突破传统黄酒界限。2024年，古越龙山推出云南小粒咖啡和绍兴黄酒结合的咖啡黄酒产品。此后还与爆款IP卡皮巴拉小黄豚联名推出“啡黄腾达”气泡型咖啡黄酒。更值得一提的是，古越龙山推出的糯米威士忌“穿岩十九”已锁定超4000桶订单，销售金额破亿元。

对此，孙爱保指出，伴随低度、微醺、潮饮、健康等“新酒饮”理念兴起，古越龙山在坚守传统工艺基础上，通过味觉革命、口感创新、年轻化酒体设计、新概念新渠道打造等方式，开发出果露黄酒、气泡黄酒、咖啡黄酒、精酿黄啤、“无高低”黄酒等新产品，打造“年轻人的第一口黄酒”。

实际上，当前黄酒产品跨界呈现出多元化态势。除古越龙山外，会稽山近年来也一直在寻找破圈途径。在第八届中国国际进口博览会上，会稽山与法国百年香槟佳醍亚正式签署战略合作协议。此前，会稽山还曾推出“一日一熏”产品，以黄酒口味融合啤酒口感，在2024年“6·18”期间3天销售额破千万。

酒类营销专家肖竹青指出，黄酒企业未来应加强品牌年轻化建设，通过创新营销手段和渠道，如社交媒体营销、网红直播带货、跨界合作等，提升品牌在年轻消费者中的知名度和影响力。同时，注重品牌文化挖掘和传播，讲好品牌故事，增强品牌文化内涵及附加值，提升品牌竞争力。

困于“包邮区”

黄酒产业的跨界浪潮并非偶然，而是行业发展的必然选择。近年来，江浙沪地区成为黄酒主要销售区域，这使黄酒销售市场呈现集中度高、竞争激烈的局面。

相关数据表明，我国黄酒市场集中度极高，江浙沪地区贡献了全国7成以上销售额，其中绍兴黄酒占据半壁江山。黄酒消费集中于江浙沪地区的情况，在古越龙山与会稽山财报中也有所体现。

北京商报记者梳理两家企业财报发现，今年前三季度，古越龙山实现营业收入11.86亿元，其中在上海、浙江以及江苏地区分别实现收入2.36亿元、3.24亿元以及1.06亿元。经粗略计算，古越龙山在江浙沪地区收入占总营业收入的56.16%。会稽山情况类似，今年1—9月，会稽山实现营业收入12.12亿元，其中上海、浙江以及江苏地区分别实现收入2.19亿元、6.99亿元以及0.84亿元。经粗略计算，会稽山在江浙沪地区收入占总营业收入的82.67%。

针对黄酒受困于区域限制，方正证券在研报中指出，黄酒行业整体仍面临三大制约，即区域壁垒明显，江浙沪市场占全国黄酒营收的70%—80%，全国化进程缓慢。此外，消费场景单一，尚未形成全国性主流饮酒场景。值得注意的是，品类认知不足，黄酒长期被贴上“料酒化”标签，品牌溢价能力有限。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，由于黄酒局限于江浙沪及华东市场，市场容量有限、市场拥挤度高，所以黄酒行业目前竞争激烈。同时，黄酒产品同质化问题突出，整体利润相对较低。从整体看，黄酒上市公司业绩、利润不高，因此黄酒行业受困区域限制，已触及销量天花板。

在受困于江浙沪地区的同时，黄酒还面临消费场景单一问题。

近年来，作为黄酒主要消费场景，大闸蟹季的到来将黄酒消费推向高潮。与以往不同，此前曾作为“标配”的传统品牌黄酒，如今被众多产品“替代”。除商超渠道推出的自有黄酒品牌外，部分白酒品牌也想借助大闸蟹季抢占传统黄酒市场。

广科咨询首席策略师沈萌表示，黄酒产品地域性特征明显，即便借助大闸蟹的“东风”，也难突破地域限制。此外，虽然大闸蟹配黄酒是传统组合，但对于年轻消费群体而言，认可度相对较低。

撬动场景破圈路

尽管黄酒企业面临消费市场局限于场景单一等问题，但从整体市场容量发展看，黄酒行业仍处于蓬勃发展阶段。

《2025—2030年中国黄酒行业市场分析及发展前景预测报告》指出，2023年全国黄酒生产企业销售收入达210亿元，同比增长2.1%；2025年市场规模预计突破300亿元，年复合增长率保持在5%以上。不仅如此，2023年绍兴市出台《促进黄酒产业发展振兴的实施意见》，明确到2027年全市黄酒产业年销售收入达到100亿元目标。

业内人士指出，在当下年轻消费群体追求低度微醺的背景下，黄酒产品因其适口度、低度化特点更契合主流消费群体。当市场容量、人群基础均具备时，便吸引众多品牌入驻。

基于持续释放容量的消费市场，黄酒企业若想真正破圈需围绕价值、场景、人群进行系统性重构

（文章来源：北京商报）

原标题：产品、营销玩法频出 跨界混搭能成黄酒出圈正解吗

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