今年4月起，外卖行业爆发了一场极为激烈的“补贴大战”。多家大型互联网平台企业凭借资金优势，借助“百亿补贴”“大额优惠券”等促销手段抢夺市场份额，行业竞争愈发白热化。

日前，复旦大学相关课题组发布的研究成果揭示出一个令人警觉的现象：在流量盛宴背后，商户普遍陷入“增量不增收”的发展困境。

课题组研究4万余家餐饮商户数据后发现，7月竞争加剧以来，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降约4%。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7%，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9%。

在一定程度上，这场外卖大战是互联网平台经济“流量为王”逻辑的极致体现。激烈的市场竞争给消费者带来了明显好处，但负面效应也逐渐显现。

首先受到冲击的是餐饮商户。在平台算法与流量分配机制的裹挟下，商户陷入“不参与即出局”的困境。为维持店铺曝光率，他们被迫持续让利，最终陷入“订单增长而利润萎缩”的怪圈。这不仅直接压缩了商户的利润空间，更削弱了其在产品创新与服务优化上的投入能力。

其次，激烈竞争的平台自身也损失严重。一是利润大幅下滑，直接损害企业元气；二是陷入“不补贴就流失用户，持续补贴就加剧亏损”的困境。相应地，当平台将竞争压力下移，也会增加骑手的劳动强度和交通安全风险。

更深层次的危害在于，价格战和补贴大战可能正在扭曲行业的价值导向。市场的关注点从服务质量、消费体验和产品创新，转变为资本消耗，这不仅造成社会资源的浪费，也破坏了行业健康发展的创新土壤。

针对上述现象，监管已采取行动。自今年5月起，市场监管总局联合多部门在3个月内对京东、美团、饿了么等主要外卖平台进行了连续约谈。监管要求从宏观的“落实主体责任、公平有序竞争”，迅速升级并具体化为“规范促销行为、理性参与竞争”，最终明确指向“共同构建消费者、商家、骑手与平台多方共赢的良好生态”这一核心目标。

这一系列行动清晰表明，外卖平台需告别粗放的流量与补贴大战，进入规范、健康、可持续的生态共赢发展新范式。这是更高维度的市场竞争，意味着谁的生态更规范、更健康、更可持续，谁就能在竞争中胜出。

关键是如何打造这样一个生态？简言之，就是要从流量逻辑向生态逻辑彻底转变。

这种转变至少涵盖三个维度：对用户，从关注补贴金额转向注重服务体验与时间价值；对商户，从追求订单数量转向助力盈利能力与数字化转型；对骑手，从强调配送效率转向保障工作尊严与职业发展。只有当生态中的每个参与者都能共享发展成果，这个生态才具有持久的生命力。

也就是说,生态修复要从“争输赢”转向“求共赢”。这种共赢,一方面是生态体系内，各个市场主体的共赢；另一方面，是平台企业之间的共赢。

“求共赢”就要拓展市场的广度。外卖大战本质上是内卷，各大平台需向外拓展市场，做大蛋糕。当下，美团以Keeta品牌在中东和拉美快速开拓市场；阿里巴巴出海核心打法是生态协同和轻资产扩张，靠多平台矩阵覆盖全球；京东出海核心逻辑是用物流作为突破口，将供应链能力与核心的消费电子品类拓展至欧洲市场，这是一个良好开端。

“求共赢”就要强化创新的程度。数字平台企业，理应是善于创新且勇于创新的企业。它们可依托各自的特色和优势，比如美团覆盖全国的本地即时配送体系，京东深耕多年的供应链基础设施，饿了么与阿里巴巴数字经济体的深度融合，提供更优质的产品和服务。在企业管理领域有一个六西格玛理论，要求公司精益求精，减少产品和服务缺陷,做到尽善尽美。在这方面，外卖行业的创新和提升，仍有很大空间。

“求共赢"就要提升人性的关怀度。外卖平台的本质，是凝聚一群员工和骑手、链接一批商户和资源，为市场上的消费者提供产品和服务。所以，良好的外卖生态里，应让商家、骑手、消费者都有更大的共赢空间当下，多家平台推出了各自的中小商户或品质商户发展扶持计划，也纷纷为更多的骑手购买“五险一金”、构建更好的福利体系，并实施了产品服务的品质建设方案。这不仅是对商业模式的优化，更是将“人性关怀”注入行业肌理。

“流水不争先，争的是滔滔不绝。”当商户能安心于品质创新，骑手能拥有可期的未来，用户能享受有温度的服务，平台方能收获超越补贴的持久忠诚，也才有外卖生态的繁荣。这是外卖行业穿越周期、行稳致远的根基。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：每经热评︱外卖大战硝烟散去，生态修复要从“争输赢”转向“求共赢”

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