火拼半年后，绍兴“黄酒一哥”之位迎来实质性变动。 今年前三季度，会稽山（601579.SH）、古越龙山（600059.SH）分别实现营收12.12亿元、11.86亿元，这是会稽山在营收规模上首次超越古越龙山。 会稽山和古越龙山作为黄酒行业两大龙头，诞生于黄酒之乡绍兴，长期构建起当地黄酒市场的“双雄”格局。 在绍兴，黄酒不只是饮品，更是融入城市骨子里的气息，它在老屋木梁间浸润，于乌篷船水波里晕染，还藏在绍兴人四季的餐桌上。 然而，白酒凭借强大社交属性与品牌价值占据宴请、礼赠等核心消费场景，啤酒、新兴低度潮饮以轻松时尚定位圈住年轻人，受地域局限与主力消费人群断层影响，黄酒近年来越发边缘化，行业话语权不断削弱。 不过，2025年黄酒存在感意外回升。 今年二季度以来，黄酒板块股价持续走强。会稽山在5月21日至5月28日交易日内四度涨停，总市值从4月初近50亿元飙升至5月底127亿元，反超古越龙山，坐上“黄酒一哥”之位，甚至吸引私募大佬葛卫东入场。截至11月27日午间收盘，会稽山总市值为101.45亿元，古越龙山为83.68亿元。 资本市场的追捧并非毫无缘由。近两年，会稽山推出瞄准年轻人市场的“一日一熏”气泡黄酒，2024年“618”期间72小时卖出千万，今年“618”全网GMV同比增长400%，突破5000万元。与此同时，2022年以来古越龙山也陆续推出咖啡黄酒、青柠黄酒、黄酒冰淇淋等创新产品，发力年轻化赛道。 试图与年轻人碰杯的黄酒，正努力找寻新叙事方式。 酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里表示：“黄酒与国潮、二次元、汉服等契合度更高，却鲜少见其与这些圈层产生链接。传统文化的现代叙述，应由Z世代重新讲述。” ### 黄酒的失语时代 黄酒是世界三大酿造酒之一。早在新石器时代晚期，人类就懂得谷物发酵酿酒；春秋战国时酿造工艺逐步成熟；唐宋后，绍兴、金华、嘉兴等地成为黄酒重镇，“女儿红”“加饭酒”等名号流传；明清时期，黄酒进入寻常百姓家，登上宫廷宴席，成为全民饮用的国酒。 因拥有酿造顶级黄酒不可复制的自然条件，绍兴黄酒最负盛名。东汉永和五年（公元140年），会稽太守马臻主持修建鉴湖，汇聚清泉，成为绍兴黄酒酿造的水源保障。鉴湖水源自会稽山，富含多种微量元素，为酿酒提供得天独厚条件。2000年，绍兴酒被认定为中国国家地理标志产品。2023年，绍兴已有黄酒规上企业11家，规上黄酒企业实现销售收入36.13亿元，同比增长10.3%；利润总额9.1亿元，同比增长83.2%。 然而，随着工业化进程与白酒崛起，黄酒被时代浪潮冲到边缘，被贴上“南方老酒”“长辈酒”标签。即便新世纪古越龙山、会稽山等品牌推动行业标准化和工业升级，年轻人仍鲜少主动走进黄酒市场。第三方调查显示，2024年黄酒40岁以上消费者占比约73%，主要消费群体为中老年人，多来自江浙沪等传统消费区域，对黄酒口感、保健功效有较高认知和依赖性，形成稳定自饮和佐餐市场。 难以打入年轻人市场，大型黄酒企业整体规模持续收缩。华泰证券援引中国酒业协会数据显示,2023年全国规模以上黄酒生产企业累计完成销售收入85.47亿元，同比下降16%；2017年至2023年，规模以上黄酒企业整体营收复合增长率下滑13%。行业龙头增长也显疲弱。2014年至2024年，会稽山、古越龙山、金枫酒业营收增幅分别为89.87%、44,69%、-38.64%。与之对比，同期贵州茅台营收从315.74亿元飙升至1708.99亿元，五粮液与泸州老窖也分别录得324.42%和482.77%的高速增长。 困于区域、囿于代际，黄酒正处于关键十字路口。顺知定位咨询创始人潘轲认为，年轻人有强烈代际反叛心理，不愿喝“父辈的酒”，白酒形象固化为上一代象征，难以吸引他们。而社会进步建立在下一代不完全遵循上一代基础上。“黄酒的机会在于，年轻人拒绝白酒老派社交时，需要新酒精载体表达个性与文化态度。若有企业能与这代人共鸣，理解他们的语言与美学，黄酒或许能再次走入主流。”潘轲说。传统与现代如何对话，“老酒”如何在更广阔市场发声，正考验着老字号们。 ### “把黄酒调进奶茶” 传统老酒拥抱年轻人，绍兴正在尝试落地。 在绍兴古街仓桥直街，00后Aura的酒吧The Other Side，将黄酒融入霓虹灯和电子乐氛围。他用十几种本地黄酒，加入果香、气泡与萃取手法，唤醒黄酒气味与口感。开业四年，一杯杯混搭新饮成了游客和年轻人必点款。 鲁迅故里附近，以黄酒奶茶为主打产品的会稽山1743小酒馆吸引游客驻足。吧台里，黄酒被调进奶茶、拿铁、糖水和巧克力中。游客田恬尝试黄酒拿铁后表示，淡淡酒香、浓郁奶香与醇厚咖啡味融合恰到好处，咖啡控愿意回购无数次。 头部黄酒企业同样努力撬动年轻人市场。2023年7月，会稽山推出“一日一熏”气泡黄酒，2024年销量近3000万元，今年“618”全网GMV突破5000万元。会稽山总经理杨刚表示，“一日一熏”今年目标是打造亿元单品。会稽山品牌年轻化战略咨询项目负责人左颖介绍，“一日一熏”针对年轻消费逻辑做了系统创新；渠道上选择超头部达人在抖音等平台集中宣发，打破地域局限。今年前三季度，会稽山实现销售额11.75亿元，同比增长14.57%。其中，包括 “一日一熏”等潮饮酒在内的“其他酒 ”销售额1.50亿元，同比增长109.20%。 欧阳千里认为：“目前来看，会稽山是本轮黄酒年轻化的主导者，也是受益者。”会稽山1743小酒馆是会稽山与本地创业团队的试验。酒馆负责人陈莹称，团队负责产品研发，会稽山提供酒体及冠名支持。最具代表性的是采用会稽山“兰亭系列”高端酒体制作的黄酒奶茶。陈莹介绍，随着游客体验传播，黄酒奶茶意外带动瓶装黄酒销量。“只要给尝试机会，大家对黄酒接受度挺高。不少年轻消费者尝过饮品后，会主动购买黄酒带走，甚至成为回头客，关键是让他们尝第一口。”现在，会稽山1743小酒馆约八成营业额由黄酒奶茶贡献。陈莹团队还开发了酒酿、糟卤等延伸产品，推出花雕酒瓶定制服务。她透露，第二家门店已在筹备中，将在书圣故里附近开出。 古越龙山同样加快年轻化步伐，推出“无高低”品牌主打低度果味系列，在抖音、小红书等平台强化传播，线下打造不同体验场景。11月7日，古越龙山与华润啤酒发布首款联名产品“越小啤”，借助华润啤酒渠道网络，将在华东地区试点，逐步拓展至全国。投资人出身的陈莹与会稽山、古越龙山等本地上市酒企多有往来。据她观察，黄酒年轻化不仅体现在奶茶或咖啡形式上，更在于整个行业思维变化。“会稽山、古越龙山等传统酒企正从产品、包装到理念全面更新，不再只是十几块钱一斤的大坛酒，而是强调设计感与饮用体验。” ### 黄酒“双雄”都想当“一哥” 在绍兴黄酒产业版图坐镇数十年，古越龙山产能、基酒储量、品牌影响力长期领跑行业。然而近两年，会稽山凭借更快市场反应与年轻化打法持续上攻，在市值、营收上先后反超古越龙山，使其“黄酒一哥”位置开始松动。 1951年，18名创业者创办绍兴酒厂，即古越龙山前身。次年，绍兴酒厂加饭酒在全国评酒会上获金奖，被评为全国八大名酒之一。1997年5月，古越龙山在上交所上市，成为“中国黄酒第一股”。2005年，古越龙山投入6000多万元聘请陈宝国代言，率先在央视黄金时段打响黄酒品牌。 会稽山前身可追溯到清乾隆八年（1743年）创建的云集酒坊。1952年，会稽山与古越龙山共同跻身全国八大名酒。200公司正式更名，并于2014年8月登陆上交所，成为第三家黄酒上市企业。 上市次年，会稽山宣布定增募资18亿元，用于生产线改造及收购酒业。当时会稽山营收不及古越龙山和金枫酒业。这笔交易最终于2016年9月落定，会稽山追赶至行业第二。2017年初，会稽山收购浙江塔牌绍兴酒有限公司股权，当时管理层已公开表达“冲击行业第一”目标。 会稽山来势汹汹，古越龙山稍显稳重。2014年至2024年，古越龙山营收仅小幅抬升，长期停留在十亿元区间。尽管规模仍领先，但盈利能力明显逊于会稽山。古越龙山毛利率常年在30%-40%之间，而会稽山2024年已提升至约52.08%。 欧阳千里指出：“江浙沪区域偏富裕，众多黄酒企业习惯偏安一隅。”真正让行业格局发生拐点的，或是中建信的入主。2022年11月29日，会稽山公告中建信控股取得公司股份，成为控股股东及实际控制人。当日收盘，会稽山股价上涨。同年年底，中建信提出以高端化、年轻化为核心推进改革，对会稽山组织架构重新梳理、设立新市场拓展部，并推动产品向北方市场渗透。方朝阳表示，要跳出黄酒做黄酒，“先破圈，再破局”。 2023年，会稽山在产品与营销端全面加速，启用年轻高管。今年4月，90后傅哲宇出任会稽山董事会秘书。在会稽山追赶下，2022-2024年，其与古越龙山营收差距逐渐收窄。今年上半年，古越龙山以0.76亿元优势险胜，而会稽山同期净利润已反超。2025年三季报披露后，会稽山首次在营收上超越古越龙山，正式登顶“黄酒一哥”。市值反超更早。今年5月21日，会稽山股价涨停，总市值超过古越龙山，成为黄酒板块“市值一哥 ”。 对于新晋“一哥”而言，守擂之战同样充满不确定性。虽然会稽山今年第三季度保持营收增长，但股价无同步表现。根据Wind统计，会稽山股价年内涨幅高，但近三月略有回调。 ### 黄酒企业也要经历“茅五泸”之争 行业座次重新洗牌，黄酒年轻化之后的下一战，是走出江浙沪。 目前，黄酒消费版图呈“小众化”特征，主力品牌集中在江浙沪区域。财报显示，2024年，古越龙山、会稽山、金枫酒业在江浙沪以外市场的合计营收占比约25.27%，虽同比增长，但全国化程度依旧有限。 对于黄酒企业而言，若要实现突破，必须主动开拓新市场。古越龙山以江浙沪为基点，重点培育新兴市场，2025年在郑州打造中部样板市场，在石家庄布局北方渠道，并通过品鉴馆带动区域招商。会稽山亦在为市场教育付出昂贵成本。2024年，会稽山销售费用支出约3.32亿元，同比增长60.25%，主要用于销售人员薪酬、线上推广及广告促销等。杨刚表示，近两年公司销售费用率维持在60%-80%，部分阶段甚至更高，因黄酒品类市场教育仍处于起步阶段。在2025年第三季度业绩说明会上，杨刚进一步表示，鉴于过去销售费用投入带来的业绩增长，公司将视市场动态保持一定强度品牌营销投入，提高市场增长潜力。 数据显示，古越龙山非江浙沪地区销售收入从2017年的4亿元增长至2024年的7.76亿元，占比由25%提升至超40%；会稽山同期也从8500万元增至1.67亿元，占比提升至逾10%。欧阳千里认为，当前高投入是品牌推广和品类教育必经阶段。头部企业互相赶超，将推动黄酒市场扩容,就像当年“茅五泸”之争带动白酒整体增长。

（文章来源：时代财经）

原标题：走不出江浙沪？绍兴双雄争黄酒“一哥”，会稽山让Z世代上头

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