盒马鲜生前CEO侯毅从盒马离任后，历经几度创业沉浮，如今再次站回起点。此次他选择了最熟悉的生鲜战场，却采用了最轻的武器——直播。近日，侯毅的“老菜芮选”直播间开播，销售各类价格从几十元至几百元不等的生鲜产品。侯毅卸下实体店的重资产包袱，以“老菜”IP为信任背书，亲自担任专业买手。当下生鲜市场已严重分化，一头是巨头们在“即时达”与品质方面展开比拼，另一头是本地化的基础供给，而“中间地带”的品质需求长期处于悬空状态。直播领域竞争激烈如红海，生鲜行业尤其考验“信任溢价”与“复购率”。侯毅所押注的正是他多年积累的选品与供应链能力，零售的“尽头”或许并非直播，但这位老兵的转身让行业意识到零售业正回归到商品和效率本身。

零售的“尽头”是直播？

自离开盒马后，侯毅似乎一直在创业路上前行。如今，他的第三次创业已然开启。“侯毅说”视频号还为“老菜芮选”的带货直播进行了预告。在近日的直播中，侯毅坦言，这么做是为了将个人美食兴趣与创业相结合，凭借自身经验为消费者优选食品。

在昨晚的直播里，北京商报记者从侯毅的橱窗信息看到，水产生鲜、水果等食材价格从几十元到几百元不等。橱窗商品销量超1600件，回头客超200人，跟买人数超400人，评分4.85分。

“老菜”是侯毅在阿里时的花名。据侯毅在视频中的介绍，“老菜芮选”的模式在逻辑上与他在盒马时期的选品理念相似，不过形式有所不同。“老菜芮选”无需承担门店租金、仓储物流以及庞大团队的成本压力，而是聚焦于自身最擅长的专业能力，即侯毅作为“买手”，在成熟的直播电商渠道中，成为商品和精准客群间的“推荐官”。

北京商报记者试图联系“老菜芮选”，了解买手与品牌方的合作模式以及未来发展规划等内容。但截至发稿时，“老菜芮选”并未给出回应。

直播电商赛道早就是“红海”，农产品、生鲜电商占据了不小比例。中国食品（农产品）安全电商研究院最新报告显示，2025年上半年，中国农产品电商交易额突破2.18万亿元，同比增长14.7%。这一数字超过了北京2024年全年社会消费品零售总额的一半，相当于每个中国人在网上购买了155元的农产品。生鲜类产品以35.6%的占比成为绝对主力，同比增长21.3%。其中，直播电商以47.2%的同比增长率一马当先，占到总交易额的28.4%。在竞争异常激烈的市场中，侯毅的个人IP能否持续撬动消费者对生鲜产品的信任，并建立起可持续的商业模式仍有待观察。

不过，中国企业资本联盟副理事长柏文喜提到，生鲜直播专业买手的模式，必须验证“信任溢价+复购”模式，才能形成可持续发展空间。

依旧看好宠物生鲜

再次创业，侯毅似乎依旧对宠物鲜食生意颇为看好。此前，侯毅创立的宠物鲜食品牌“派特鲜生”出现多家门店关闭的情况，引发外界关注。今年2月，侯毅宣布进入宠物食品零售领域，创办“派特鲜生”品牌，首家门店于2月22日正式营业。按照初始规划，品牌今年将率先在上海布局，目标开设100家门店，并采取线上线下结合的模式，以新零售、折扣化、零食量贩和人宠社交为主要特色。今年5月7日，“派特鲜生”宣布获得2500万美元天使轮融资，创下近年来宠物行业天使轮融资的最高纪录。侯毅曾公开对媒体表示，据估算单店投入约为50万元，预计回本周期在12至18个月左右。

然而自10月起，“派特鲜生”被曝出现大规模闭店。大众点评App显示，其已开设的18家门店中，有7家标注为“暂停营业”或“歇业关闭”。有媒体报道称，侯毅透露因线下门店经营压力较大，计划在12月中旬前关闭所有“派特鲜生”线下门店，但线上业务将继续保留。

在“派特鲜生”逐步闭店的同时，侯毅推出了全新的线上品牌“宠天天”。天眼查信息显示，今年10月，上海宠天天网络科技有限公司正式成立，法定代表人由侯毅担任，该公司由上海派特鲜生网络科技有限公司全资控股，经营范围涵盖互联网销售、宠物食品及用品批发与零售等。今年8月，该公司已申请“宠天天”“毛点点”等商标，目前状态为等待实质性审查。目前，“宠天天”品牌已入驻小红书平台并开通官方账号。同时，“老菜芮选”的微信小程序中依然能看到“派特鲜生”的标记。

生鲜零售市场分化

这位曾凭借创新概念搅动零售市场的老兵，从实体店走向直播带货，此番轻装上阵，既是个人职业发展的调整，也为零售革新留下了注脚标记。

当前的生鲜消费市场，一方面是山姆、物美、盒马等头部零售企业扎根一二线城市，提供“即时达”与“品质化”服务，另一方面是众多本地化零售商满足下沉市场的基础需求。行业专家郭涛提到，中间部分消费者同样需要高品质生鲜商品供给，然而缺少对应的渠道。

“老菜芮选”期望借助经验的信任背书来打开销路。生鲜消费的变化反映出中国消费市场的成熟和细分。随着消费者对生鲜产品认知的不断提升，他们对品质、安全、溯源等方面的要求也越来越高。生鲜零售商需要更精准地定位目标客群，并提供契合其需求的产品和服务。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，侯毅再创业是将前期积累的供应链能力、选品能力等转化为实际的销售业绩，实现能力变现。生鲜带货领域未来的零售图景不会单一地以平台整合为主，也不会完全趋向于分散化、人格化、垂直化的专业服务模式，而是两者相互融合、共同发展的态势。

袁帅认为未来，生鲜带货领域将呈现大型综合平台与专业垂直平台并存的局面，大型综合平台凭借规模优势提供广泛的商品选择以及一站式购物体验，专业垂直平台则凭借专业服务和个性化推荐满足特定消费者群体的需求，两者相互补充、共同发展，一同推动生鲜零售行业的创新和升级。

（文章来源：北京商报）

原标题：侯毅三度创业再战生鲜：IP只能赢得入场券，供应链才是持久战

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