12月12日，《每日经济新闻》联合海南国际经济发展局于海口举办了“2025第十四届上市公司发展年会·国际消费新机遇专场”。会上，《每日经济新闻》携手QuestMobile发布了专属消费趋势报告。该报告凭借财经媒体的独到见解，为市场主体提供跨越周期的战略参考——存量并非达至顶峰，竞争也绝非零和博弈，经济发展正从“铺摊子”迈向“上台阶”。未来属于那些兼具创新韧性与长远视野，在提质增效进程中开拓增量空间的行动者。 存量竞争，是今年乃至未来五年经济发展的关键热词之一。它指的是在经济增速趋缓的背景下，经济发展从规模扩张转向质量提升，从争抢新增资源转为优化配置现有资源的竞争模式。 资金与人的流向，常常标示着行业的核心脉络。消费行业尽管赛道宽广、细分领域繁多，但在存量竞争格局下，分化态势愈发显著：咖啡茶饮行业成为资本聚焦的核心领域，2025年上市与并购活动频繁，资本借助整合资源推动行业提质升级；文旅行业持续引领消费人流，前三季度国内出游人次接近50亿，同比增长18%。“外出游玩”成为各年龄层的刚性需求，各大文旅景点也成为人流汇聚的核心场景。 基于此，报告将着重剖析这两大板块，以小见大解读全年消费市场的核心逻辑与趋势。 **关键词一：资本共振——外资品牌携手中国资本加速布局** 在国内茶饮咖啡市场存量博弈白热化的形势下，曾经依靠品牌势能及标准化模式占据市场的外资品牌，正摒弃“一刀切”的全球扩张逻辑，以“本土化”作为核心战略加速调整。从产品配方适配到营销语境融入，本土化已从表层创新深入至核心战略层面，而2025年最具标志性的突破，在于“资本本土化”的全面落地——以咖啡巨头星巴克中国引入本土战略投资为典型代表。这种资本层面的深度协同，使外资品牌在存量市场的扩张从“单点突破”转变为“体系化渗透”。 在本土新兴咖啡品牌的低价策略冲击下，星巴克正面临前所未有的竞争压力。星巴克与博裕资本联手形成的合力，预计将开放加盟、提升本土供应链效率。未来，星巴克在华将重点深耕县级市场。 从输出模式到融入生态，外资品牌需要一个“中国合伙人”。此前，麦当劳中国的成功转型便是例证，中信财团入主后，对麦当劳中国进行了深度改造，打破“决策时差”，精准响应市场，融入本地文化。未来，或许会有更多外资消费品牌拥抱中国资本：在中国开展业务，按照中国的节奏前行，倾听中国用户的声音，运用中国年轻人创造的梗，让自身核心市场的运营更高效、决策更迅速、营销更贴近实际、利润实现最大化。 **关键词二：上市浪潮——新茶饮品牌集体登陆资本市场** 2025年上半年，4家新茶饮品牌密集登陆资本市场，形成罕见的“集体IPO（首次公开募股）潮”。伴随此次上市潮，新茶饮行业也开始从高速扩张期步入成熟整合期。 对于新茶饮行业而言，随着头部品牌陆续上市，在资本市场的助力下，不同品牌的供应链与数字化能力差距进一步拉大，行业的“马太效应”将显著增强。目前，新茶饮的上市暂告一段落，上市后的这批新茶饮企业预计将有所行动。例如，出海、夯实供应链、提升信息化技术、推进数字化升级等，会是这些新茶饮上市企业接下来的重点布局方向。 茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等均表示，募集所得资金将用于提升数字化能力。 可以预见，这些新茶饮企业在出海、供应链、数字化等方面持续加大投入，未来将带动整个行业步入新的发展阶段。 **关键词三：出海深耕——茶饮品牌航向全球化深水区** 新茶饮品牌出海具备三大核心优势：其一，国内庞大的市场规模优势和相对成熟的运营模式为出海奠定了基础；其二，国内新茶饮企业具备较强的产品研发能力和运营能力；其三，茶文化具有开放包容的特质，能够在一定程度上打破跨国文化壁垒。转向深水区的茶饮出海将呈现三大趋势：市场拓展转向“区域管理能力”的较量；产品加速朝着“健康化”与“功能化”演进；品牌体系构建愈发重要，需要创始团队与研发部门协同参与，确保品牌价值的一致性。 **关键词四：补贴博弈——赛道竞争引发全域补贴混战** 2025年上半年，京东、淘宝进入即时零售市场，京东和淘宝两家平台2025上半年总补贴约650亿元，若计入美团，三大平台总补贴约800亿 - 900亿元。整个外卖市场的日订单量一度攀升至3亿单的历史高点。QuestMobile的数据显示，在2025年第三季度，美团、京东、淘宝、饿了么这四家App在外卖补贴最密集的7月、8月的日人均打开数波动剧烈，并创造了本季度峰值。而在2025年9月，外卖平台的补贴大战分流了各品牌自营的线上点单量。 然而，这场流量盛宴对许多线下餐饮商家来说，却是喜忧参半。不少参与外卖补贴的商家陷入了“订单越多，亏损越严重”的怪圈。 在补贴最为集中的茶饮咖啡领域，不少茶饮咖啡门店一天出餐2000多杯，但低至1元，甚至“零元购”的订单却无人来取；行业人士更直言，很多门店“增单不增利”，高额补贴虽在短期内拉动了订单规模，却严重分流了利润更为丰厚的堂食客流。对茶饮咖啡品牌而言，堂食板块才是支撑其核心盈利能力的关键所在。 **关键词五：万店突围——头部品牌引领行业迈入新万店时代** 2025年，中国餐饮连锁化率已攀升至25%，“万店”不再是遥不可及的目标，而是头部品牌竞争的新起点标。已经具备一定规模的连锁品牌不再固守原有阵地，而是主动出击，向下沉市场进军。 一方面，2025年县域市场餐饮连锁门店增速约38%，远超一线城市的15%，下沉市场贡献了餐饮连锁行业近60%的新增门店量。这背后，是下沉市场消费升级的明显信号：随着县域居民人均可支配收入提高、外卖渗透率扩大，消费者对品牌化、标准化的餐饮需求持续增长，而连锁品牌的供应链优势、食品安全保障能力，恰好弥补了独立店铺的不足。另一方面，走“农村包围城市”路线的幸运咖等品牌，将在完成万店目标后，向周边的省会城市、一线城市拓展，完善其全国网络布局。 支撑品牌走向万店的，是对市场的深刻洞察，以及供应链、数字化运营所提供的极致效率。“万店规模”是连锁餐饮品牌规模化能力的一个见证，但这个成绩并非牢不可破。在万店之后，胜利不再仅仅属于跑得最快的品牌，而更青睐那些组织最坚韧、系统最智能、品牌最鲜活的长期主义者。 **关键词六：双向升温——政策与消费力激活跨境文旅** 2025年，中国出入境旅游市场迎来双向繁荣。政策端的精准扶持与供给端的能级提升，共同推动跨境旅游从单纯的“人次增长”向“消费增量”转变。 国家移民管理局最新统计数据显示，今年前8个月，全国边检机关累计查验出入境人员4.6亿人次，同比上升14.9%。 今年以来，入境免签等政策红利叠加消费场景创新，激发境外游客“中国游”与“中国购”双重热潮。 我国免签政策的“流量闸口”效应显著，流量正在转化为实实在在的收益。 携程平台数据显示，截至今年10月，入境酒店搜索热度同比增长超60%，远超国内游酒店热度涨幅。 离境退税商店的加速布局及外币外卡支付渠道的持续拓宽刺激“中国购”。 商务部数据显示，截至2025年8月底，全国离境退税商店已超过1万家，是2024年底的3倍；1月 - 8月，退税商品销售额同比增长97.5%，享受离境退税人数同比增长248%。 出境游市场同样迎来复苏。 Airbnb爱彼迎发布的《2025国庆黄金周出境游趋势报告》显示，2025年9月27日至10月8日期间，国内出境游住宿搜索热度较2024年同期接近翻倍。 美团发布的《2025年国庆、中秋假期旅游总结报告》显示，2025年国庆、中秋8天长假期间，中国游客的出行热潮席卷全球。“中国的国庆节，世界的黄金周”成为网友热议的话题。 **关键词七：偏好重构——从热门城市到宝藏小城** 2025年，中国文旅市场的消费导向发生偏转，传统的“打卡式观光”正在被“反向旅游”取代，流量加速向县域、西部边疆及省际边界扩散。 美团旅行数据显示，2025年国庆、中秋双节期间，县域旅游消费预订单量较2024年同期增长51%。 “奔县游”热潮的背后是消费者对旅游价值的重新认知。他们不再只是打卡热门景点，而是去寻觅更高性价比与情绪价值的共鸣。消费者不再执着于热门城市的标签，而是更愿意为能够提供情绪价值和松弛感的“宝藏小城”投出一票。京东消费及产业发展研究院联合京洞察调研结果显示，近半数的受访者认为，“小城游”消费实惠，同款假期花更少钱能收获更多快乐，住宿、餐饮、门票性价比高，无需为“网红溢价”买单。超六成的小城游客表示，选择小城是为了“避开人流”，认为小城“更清净”。 而在这一轮“反向迁徙”的浪潮中，年轻一代不仅是参与者，更是新消费风向的引领者。QuestMobile数据显示，在2025年9月旅游服务App行业的同比增量用户中，25~30岁人群占比高达47.0%。 **关键词八：现象赋能——体育撬动区域文旅经济** 2025年，体育IP不再仅仅是单纯的竞技符号，而是升级成为区域文旅经济的“超级连接器”。以“苏超”（江苏省城市足球联赛）为代表的群众性体育赛事，凭借“全民参与 + 城市绑定 + 业态联动”的创新模式，将赛事流量高效转化为文旅消费增量，形成“赛事IP - 城市名片 - 消费场景”的正向循环。 “苏超”自2025年5月开赛至11月落幕，举办85场比赛，累计吸引超243万人现场观赛，场均观赛人数达2.86万人。 据江苏智慧文旅平台数据，国庆中秋假期进行的3场“苏超”比赛带动南京、徐州、南通3个主场城市比赛日A级旅游景区接待游客249.62万人次，同比增长11.45%。银联渠道异地文旅消费9.58亿元，同比增长33.73%。 票根又扩展成一条完整的消费链。“苏超”通过“赛事 + 旅游”“票根 + 优惠”等创新模式，带动文旅消费新场景。 “文旅 +”模式盛行，特别是文旅与体育的融合正在催生全新的消费业态。文旅产业借助高频、高黏性的体育赛事，将短暂的游客流量转化为持续的城市消费增量。 **关键词九：职业新象——陪游、陪爬填补文旅服务新缺口** 2025年，文旅服务的边界被重新界定。陪游陪爬现象的爆发，标志着文旅服务从传统的功能型（带路、解说）向精细的情感型（陪伴、情绪价值）转变。 陪游陪爬等新兴职业并非简单的带路服务，而是融合了摄影、户外指导、情绪陪伴、文化讲解等多元功能的复合型服务。这种“六边形”技能属性，使其能够满足消费者对深度体验与情感价值的双重需求。 目前，陪爬服务已从泰山延伸至黄山、峨眉山、青城山、武当山等地，短视频平台则成为这一服务主要的传播与接单渠道。随着行业的成熟，2025年的陪游陪爬市场在供给侧呈现出新的结构性特征。初期，因高强度体力要求，从业者多为体育专业男性；2025年，女性陪爬者也开始崭露头角。 **关键词十：IP驱动——潮玩与游戏链接文旅消费** 今年三季度，QuestMobile数据显示，热门潮玩、游戏、影视IP凭借其自带的情感溢价与用户基础，成为文旅消费的核心连接器。2025年春节档爆款电影《哪吒2》不仅创下票房佳绩，更凭借强劲的影视IP穿透力激活了目的地文旅消费潜力。 潮玩IP通过场景化落地，打造沉浸式消费新生态。同时，游戏、影视IP与地方文旅资源绑定，推动传统文化目的地“破圈”年轻化，实现流量的精准承接与转化。 **结语** 2025年，中国消费市场在存量竞争的主基调下，走出了一条“提质升级、多元破局”的发展路径，消费市场在“分化中升级、竞争中创新”。 茶饮咖啡行业以资本本土化、集体上市、全球化布局重塑格局，下沉市场与线上线下的博弈催生新的竞争规则；文旅产业则借助政策红利、消费偏好重构与IP赋能，实现跨境双向繁荣与“小城游”“赛事文旅”等新场景爆发，情感化、个性化服务成为破局关键。海南自贸港的亮眼增速与数字经济潜力，更成为存量激活与增量突破的鲜活范例。 站在“十五五”的开局节点，消费市场的竞争将更聚焦于供应链的深度、数字化的精度以及情感价值的浓度与IP联动的广度。存量并非限制，而是孕育新机遇的土壤；竞争不是零和博弈，而是推动行业迈向更高质量发展的动力。 未来，唯有精准把握用户需求变迁，以创新打破路径依赖，以深耕激活存量价值，才能在消费市场的新周期中持续领先，让中国消费的韧性与活力不断释放。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：存量博弈 消费破局新十年

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