11月21日，名创优品（证券代码：MNSO，股价19.570美元，市值60.550亿美元）发布了2025年三季度财报。财报显示，该季度名创优品集团总营收达58亿元，同比增长28%；经调整净利润（Non-IFRS）为7.7亿元，同比增长12%。

《每日经济新闻》记者留意到，在11月21日晚间举行的业绩电话会上，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富称，2025年三季度收入增长更多源于同店销售的拉动，这表明增长质量更高、可持续性更强，且经营风险更低，也体现了公司核心运营能力的持续提升。

近几年，名创优品一方面着力拓展海外市场，另一方面推进IP（知识产权品牌）战略。对于出海，叶国富表示，计划将中美等市场已验证的经验推广至更多国家和地区。对于IP战略，业内关注其对外部IP和IP品类的依赖，叶国富称，已布局多项自有IP，目标是构建刚需品类保流量、IP品类提利润的健康发展结构。

谈出海：将成功经验推广至东南亚

从名创优品2025年三季报来看，营收利润双增的同时，同店销售的增长尤为值得关注。

在名创优品财报中，同店销售指在比较期开始前已开业、截至比较期结束仍在营业，且于比较期内闭店均不超过30日的门店GMV（成交总额）。其排除了新开店的影响，反映的是成熟门店的业绩状况。

《每日经济新闻》记者注意到，2024年名创优品虽创下收入新高，但主要由新店数量增长推动，国内同店GMV下降高个位数，海外同店GMV增速放缓。这意味着规模化扩张背后，单店经营质量未显著提升。进入2025年，名创优品致力于改善经营质量，同店销售明显恢复，从一季度降幅收窄，到二季度转正，再到三季度实现中个位数增长。

在上述电话会上，叶国富表示：“（2025年）三季度，国内业务收入同比增长19.3%，这一增长更多来自同店（销售的）拉动，意味着增长质量更高、可持续性更强，且经营风险更低，也反映了公司核心运营能力的不断提升；海外市场收入突破23亿元，同比增长28%，最大的海外市场美国收入同比增长超过65%，其中同店销售低双位数增长，超出了我们此前的预期。”

2025年三季度，海外收入已占名创优品集团收入约40%。关于未来出海计划，叶国富称，要将中美等市场已验证的经验复制并推广至更多国家和地区，每一步都围绕长期可持续盈利展开。这些经验包括：优化开店决策机制、打造差异化店铺模型、精准的货品匹配和全链路的营销共振等。

据名创优品首席财务官张靖京在上述电话会上透露，公司计划在2026年将成功经验首先推广到东南亚市场。“我们进入东南亚市场近10年，以印尼为代表的东南亚市场每年为公司贡献大量利润，但在2025年，随着当地宏观经济下行和社会动荡，我们确实面临一定经营挑战，比如渠道可能需升级、货盘需要调整、组织和人才也需升级，这些是我们2026年工作重点方向之一。”他说道。

谈IP战略：期望核心品类借助IP突破

这几年，名创优品持续推进IP生态，“国际授权IP+独家签约艺术家IP”的模式，的确为公司带来了显著业绩。按叶国富的说法，未来是兴趣消费时代，会有更多消费者为情绪和热爱买单，而IP正是这类需求的载体。不过，这可能引发的外部IP依赖、授权费高涨等问题也备受市场关注。

叶国富在上述电话会上表示，名创优品在IP储备上已布局多项自有IP，旗下潮玩品牌TOP TOY的自有IP“Nommi糯米儿”在2025年三季度迅速放量，并“正在进一步升级店铺形象，在自有IP上打造更具沉浸式的体验场景，持续提升自有品牌和自有IP的销售贡献”。

名创优品称，在自有IP建设方面，截至2025年11月，已签约16个潮玩艺术家IP，构建了丰富多元的自有IP矩阵。

此外，名创优品近年来在产品结构上逐渐向IP产品倾斜，更像是知名IP的周边产品开发商，而非消费者早年熟悉的“10元杂货店”。

《每日经济新闻》记者注意到，名创优品全新店态MINISO LAND规划的IP产品占比高达70% - 80%；近期门店推出的Chiikawa联名系列售价39.9元起，价格最高的联名斗篷休闲毯售价达149元。

这导致产品价格变贵，与消费者心中的“平价认知”产生偏差，并非所有顾客都能接受IP溢价。

在本次电话会上，有投资者关心IP策略的可持续性，问及对非IP产品的看法。对此，叶国富回应：“如今的IP化转型绝非放弃原有的品类优势，而是IP+核心品类的双轮驱动。我们拥有日用百货、美妆、文具、香薰、玩具、零食等11个核心品类的供应链资源，以及成熟的多品类产品开发能力，这些正是支撑IP战略落地不易被超越的壁垒。”

“我们产品开发能力的核心是懂品类，更懂IP如何赋能品类，而非仅仅印个logo（标志）。”叶国富表示，原有的核心品类是业绩“稳定器”，日用百货、美妆文具等刚需品类贡献稳定客流和复购，支撑门店日常运营，而IP是增长助推器，通过联名款、主题系列提升产品设计感和品牌溢价，同时借助IP热度反哺核心品类销量。他希望核心品类借助IP突破增长瓶颈，并最终形成刚需品类保流量、IP品类提利润的良好发展结构。

（文章来源：每日经济新闻）

原标题：IP战略成功后还要卖10元杂货？名创优品：刚需品类保流量，IP品类提利润

郑重声明：信查查发布此内容旨在传播更多信息，与本站立场无关，不构成投资建议。据此操作，风险自担。