临近年末，电商行业的关注点再次聚焦于“双12”。作为年末清仓促销的“生态试验田”，电商平台怎样在“双12”这个传统节点寻得新的增长动力呢？ 今年，各大电商平台在“双12”的节奏规划上展现出差异化布局。 比如，淘宝天猫与京东自12月8日便步入“正式售卖期”，凭借覆盖全品类的5天优惠期，打造年底补购的重要节点。抖音电商、快手电商于12月3日提前启动“年终狂欢季”，衔接“双12”与元旦，形成长达一个月的促销周期。微信小店、分期乐商城等平台也陆续开启“双12”大促，进一步拓展消费者的选择范围。 网经社电子商务研究中心主任曹磊向《证券日报》记者表明，“双12”不再是“双11”的简单延续或者单纯的“价格战”，而是变为各平台强化特色、达成差异化经营的关键节点。因“双11”促销周期已延长至近一个月，且通过预售提前消化了大量年度消费需求，留给“双12”的剩余空间颇为有限。 从“618”到“双11”，再至“双12”，电商大促几乎贯穿全年，形成了连贯的促销链条。常态化的大促环境，既为消费者提供了持续的购物契机，也对平台的创新能力和资源调配能力提出了更高要求。 中国电子商务专家服务中心副主任郭涛在接受《证券日报》记者采访时称，随着电商促销进入常态化阶段，“双12”定位更集中于“年末促销 + 生活场景覆盖”。例如，淘宝强化“生活消费心智”，借助家居、年货等细分品类绑定元旦、春节等节日需求；抖音依托内容场景打造“发现式消费”模式，使购物成为内容消费的自然延伸。 电商大促接连不断，“天天有低价”“百亿补贴”渐成常态，削弱了特定购物节的吸引力，“促销疲劳”成为电商行业面临的普遍挑战。 “破解办法在于回归消费本质，构建‘双12’的不可替代性。”郭涛觉得，其一，提供差异化供给，摆脱同质化满减，挖掘小众品类、独家联名等特色商品；其二，升级服务体验，通过提速物流、强化售后，以“确定性”服务弥补低价吸引力的欠缺；其三，设计情感共鸣场景，结合“年终犒赏”“家庭焕新”等主题绑定用户情绪价值。 曹磊也认为，“双12”作为独立购物节的影响力虽逐渐变小，但其作为年末营销固定节点仍会持续存在。“双12”未来的价值将更倾向于成为平台特色业务的试验场，或是展示其连接本地生活、旅行、即时零售等多元生态能力的窗口，进而强化“一站式生活服务平台”的概念。 另外，直播电商、即时零售、AI技术等新兴力量正在重塑行业竞争格局。电商平台应当思索，如何借助新技术、新模式重新平衡商家、平台与消费者三方关系，实现行业破局。 “行业核心竞争已转向三个维度：用户留存深度、生态闭环完整性，以及数据资产应用能力。”一位电商行业分析师对《证券日报》记者表示，“竞争的关键，在于平台能否将‘低价’认知转化为可持续的‘高性价比’体系，并构建起难以复制的场景服务壁垒。” 从早期的野蛮生长到中期的规模扩张，再到如今的精细化运营和生态构建，电商行业正经历一场范式转变。如今，“双12”正以更坚实、更多样的方式，融入消费者的生活场景和节庆文化，这正是行业走向成熟和可持续发展的必由之路。

（文章来源：证券日报）

原标题：电商平台激战“双12” 以差异化谋突围

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